Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Дымшиц Михаил

Книга Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Дымшиц Михаил читать онлайн Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама бесплатно и без регистрации.

Лояльный покупатель – кто он и как сделать остальных потенциальных покупателей «лояльными»? Автор предлагаемой вниманию читателей книги исходит из убеждения, что только конкретное поведение и суммы, потраченные повторно на тот же товар или в том же месте, могут рассматриваться как измеримый и контролируемый параметр потребительского поведения. Заинтересованность только в непосредственном поведении и практически полное игнорирование «потенциальных» клиентов – такой подход автор считает наиболее эффективным.

В книге описывается механизм первичной и повторной покупок, приводятся методики по оценке факторов, влияющих на осведомленность покупателя о цене и его мотивацию. Автор также подробно рассматривает способы формирования устойчивого потребительского предпочтения.

В первую очередь книга будет полезна специалистам отделов продаж и поможет им вывести свою работу на новый уровень.

1 415 0 14:08, 04-05-2019
Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Дымшиц Михаил
04 май 2019
Жанр: Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама Название: Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки Автор: Дымшиц Михаил Год : 2007 Страниц : 43
0 0

Книгу Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Дымшиц Михаил читать онлайн бесплатно - страница 13

1 ... 9 10 11 12 13 14 15 16 17 ... 43

Рис. 26. Распределение оборота в зависимости от цены

Люди, конечно, любят покупать «дешево», но не любят покупать «дешевые вещи». Покупатель может искать сравнительно более дешевое предложение дорогой вещи, он с радостью заплатит ниже средней цены, но это будет «дешево» для конкретного товара, хотя он не будет самым дешевым.

Люди готовы платить за свое удобство не только в случае приобретения, но и в случае компенсации финансовых потерь, эмоционально являющихся одним из самых значимых раздражителей: по данным Агентства по страхованию вкладов, вероятность необращения за деньгами при наличии вклада в обанкротившемся банке составляет практически 100% для малых сумм, до трети для средних (от 10 000 до 100 000 рублей) и почти 10% для больших (более 100 000 рублей).

Доля невостребованных вкладов,%

Источник: BsinessWeek, 20 ноября 2006 г. – С. 47.

Рис. 27. Доля вкладчиков, не обратившихся за выплатой страхового возмещения в случае банкротства банка

То есть большая часть людей ориентируется на более высокую цену товара как подтверждение его качеств и готова отказаться от определенной суммы ради своего спокойствия.

Стоит обратить внимание читателей на то, что все вышесказанное касается ценовой политики на товар под конкретным брендом; в целом снижение цен во всей товарной группе увеличивает число покупателей, прежде всего на рынках технических товаров. На рынках же товаров повседневного спроса покупатели скорее склонны игнорировать самый дешевый товар (что особенно характерно для россиян в последние годы, поскольку доходы населения постоянно растут).

1.4.2. Восприятие цены в рекламном объявлении

и ее влияние на потребительскую лояльность

Проблема влияния цен и ценовой информации давно волнует бизнес-сообщество. Одно из первых исследований на эту тему, проведенное в 1919 г. в Германии у витрины магазина дамских шляп, выявило следующие особенности: при наличии ценников останавливаются у витрины 4% прохожих по сравнению с 6,4% остановившихся у витрин без цен; время рассматривания витрины составило 13,4 секунды при отсутствии ценников по сравнению с 15,2 секунды при их наличии, но главное – при отсутствии ценников было совершено покупок почти в 2 раза больше.

Проведенное нами в конце 90-х гг. прошлого столетия исследование по влиянию цены на восприятие «образа бренда» выявило следующие эффекты.

1. При указании цен, соответствующих среднему уровню розничной торговли, оценки «образа бренда» практически не отличались от оценок, полученных без указания цены.

2. При указании цен, соответствующих верхнему уровню для данного бренда, отмечались снижения однообразия восприятия бренда и ухудшения оценок его образа по сравнению с конкурентами.

3. При указании цен, превышающих рыночный уровень для данного бренда, была выявлена парадоксальная ситуация: оценки становились более однообразными (уменьшение дисперсии на 25-30%). Учитывая, что эмоционально значимые для людей объекты имеют меньший разброс оценок, чем известные, но лично незначимые, можно утверждать, что использование относительно более высоких цен в объявлениях повышает значимость и ценность брендов.

При этом, как уже говорилось выше, низкие цены хотя и вызывают кратковременный всплеск продаж, но в среднесрочной перспективе приводят к снижению не только финансовых показателей, но и количества покупок. Связано это со склонностью людей интерпретировать снижение цен как показатель наличия проблем с качеством товара и, как следствие, снижением лояльности к бренду. А обеспечивающие краткосрочное увеличение сбыта ценозависимые покупатели после приобретения промотируемого товара в следующий раз приобретут иной бренд, для которого будет проводиться промоакция.

Раздел 2

Поддержание лояльности

Кроме обсужденных в первом разделе основных факторов лояльности – качеств товара и устойчивости дистрибуции, – на ее проявление в форме предпочтения при покупке влияет также реклама и другие формы маркетинговой коммуникации. Реклама и другие промомероприятия влияют незначительно, эффект их является кратковременным, а цена высока, но в определенных условиях они являются целесообразными и – правда, весьма редко – рентабельными. На сегодняшний день, кроме традиционных носителей (наружная реклама, пресса, радио и телевидение), появились новые претенденты на деньги производителя, а также такие модные направления сравнительно честного отъема денег у производителей, как демонстрация брендов на спортивных мероприятиях, в кинофильмах и телепередачах, спонсирование различного рода культурных мероприятий и т. д. Часть их эффективна, часть может принести определенную немаркетинговую пользу, а многие абсолютно бесполезны. Мы последовательно разберем возможности практически всех видов маркетинговой коммуникации.

1 ... 9 10 11 12 13 14 15 16 17 ... 43
  1. В избранное
Отзывы - 0

Вы уже всё прочитали? Предлагаем вам поделится своим отзывом от прочитанного! Ваш отзыв будет полезен читателям, которые еще только собираются прочитать эту книгу.

Новые отзывы

  1. Гость Дмитрий Гость Дмитрий26 июнь 17:32 Приветствую! Готов купить ваш сайт knigov.ru, в том числе по цене выше рыночной. Меня зовут Дмитрий Купрацевич. В теме сайтов... Невеста Демона - Жданова Светлана
  2. Вова Вова13 ноябрь 11:04 Самая лучшая книжка в мире спасибо это третья часть Я не гость Я не в гость Я не гость... Приключения Тома Сойера - Твен Марк
  3. Иван Иван06 ноябрь 17:34 Очень интересная книга. Это третья часть. Первые две - "Контроль" и "Выбор". Спасибо автору.... Змееед - Суворов Виктор
Все комметарии
Новые книги