Вы – знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих - Уолтон Пол

Внутренние исследователи рынка

Всегда относитесь к внутренним (т. е. вашей фирмы) исследователям рынка со смесью осторожности и уважения: а) поскольку в отличие от внешних исследователей, они не получают от вас жалования (как правило). Это означает определенную степень их независимости; б) они могут проявлять настойчивость в отношении исследований, особенно когда вы демонстративно пренебрегаете полученными ими результатами; в) они могут позволить вам отделить зерна от плевел, повысить эффективность и сделать понятными результаты исследований.

Жаргон маркетинговых исследований

TNS – исследовательское агентство, занятое замусориванием жизни людей. Все мы сегодня находимся под прицелом TNS.

TGI (Target Group Index – индекс целевой группы) – показатель, наиболее популярный у СМИ, поскольку позволяет изданию продемонстрировать, что его больше читает какая-то особая группа пользователей.

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing – компьютерная система телефонных опросов) предоставляет желающим возможность попрактиковаться в умении общаться по телефону.

EPOS (Electronic Point Of Sales – электронная регистрация продаж) – применение штрих-кодов.

TAT (тематический апперцепционный тест) заставляет пользователей описывать их ощущения с помощью картинок.

EFTPOS (Electronic Funds Transfer At Point Of Sale – электронный перевод средств в пункте продажи) – поговорим о реальности существования общества без наличных денег.

Моделируемый пробный маркетинг (STM – Simulated Test Market) модный метод тестирования компонентов маркетинга.

BAR-тест. Звучит лучше, чем означает. Расшифровывается как тест преимуществ и причин. Популярен в компании Procter amp; Gamble.

Методика Day-after-recall («Что вы смотрели вчера?») – метод исследования успешности рекламы и передач. Является постоянным объектом для шуток и широко используется компанией Procter amp; Gamble.

DPP (Direct Product Profitability) – прямая прибыльность продукта.

Проективные методики. Исследования на рынке требуют импровизации. Если бы Хайнекен обратился к Стелле Артуа, что бы он сказал?

EGG (Extended Crativity Groups) – дорогие рекламные агентства, проводящие множество TAT.

Социально-экономическая группа (группа людей, выделяемая на основе равного дохода и положения в обществе). Например, А – это судьи и генералы, B – коммерсанты (кроме директоров), C1 – работники налоговой, C2 – теплоэнергетики, D – уборщики мусора и E – пожилые родители и юные расточители в университетах.

OTS (opportunities-to-see) – вероятное количество просмотров представителями целевой аудитории вашей рекламы.

OTT – обычная стоимость получения приемлемых значений OTS.

Тест на оценку связи – позволяет оценить, насколько ваша реклама ассоциируется с брендом, и насколько она убедительна.

Карта соответствия – модный метод анализа, который учитывает данные о том, какие бренды используют люди, и почему они применяют эти бренды «для двухмерного представления трехмерного пространства». Верьте в это при желании.

Семиотика – «наука о символах», согласно которой две дуги в логотипе «Макдоналдс» в действительности означают женскую грудь.

3. Запуск нового товара

Всем известно, что новые товары являются кровью компаний. Менее очевидно, что маркетологи часто до крови (включая и собственную) сражаются за начало разработки нового товара. Только один из 20 новых товаров имеет успех, что означает неудачу остальных 19 товаров и менеджеров, которые ими занимались. Вы, как специалист по блефу, не хотите загубить свою карьеру. Ниже рассмотрены факторы успешного развития карьеры с помощью новых товаров.

А. Идеи – это не проблема

Найти новую идею не составляет труда. Она может прийти вам в голову, когда вы прохаживаетесь по выставке или листаете каталог конкурентов. Вы даже можете провести несколько очень приятных дней на конференции, посвященной разработке новых концепций.

Реальная проблема заключается в том, чтобы превратить находку в плодотворную идею. В начале XXI века многие компании ринулись производить продукты, рекомендуемые низкоуглеводной диетой Аткинса. Последовали огромные инвестиции в сельское хозяйство и технологии производства продуктов. Рынок перенасытился, и наступил неминуемый спад. Подобное случилось и с производителями домашних компьютеров и компьютерных игр.