Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Дымшиц Михаил

Кроме того, стоит принимать во внимание неинформированность маркетологов и специалистов по рекламе О данной сфере деятельности и разного рода заблуждения. Одно из основных заблуждений заключается в том, что в директ-маркетинге основной эффект достигается при первом и единственном контакте, что верно только для товаров, а для услуг (в том числе финансовых) наибольший эффект достигается при многократной рассылке (пример приведен на рис. 28).

Источник: Starch, Principles of Advertisiny, 1923.

Рис. 28. Различия в эффективности директ-маркетинга для продаж товаров и сферы услуг

Среди российских рекламодателей также распространены опасения, что обращение по имени может вызвать опасения у клиента, связанные с безопасностью, хотя личное обращение в материалах директ-маркетинга повышает эффективность почти в 2,5 раза, а включение другой персонифицирующей информации в 3,3 раза (осведомленность о предыдущих покупках, каких-то специфических признаков и т. д.). Также не стоит избегать включения в рассылаемые материалы фотографий обращающегося лица и/или менеджера или продавца, к которому может обратиться адресат, это резко повышает отклик.

Безусловно, использование директ-маркетинга целесообразно не для всех товаров и услуг массового спроса, он оказывается малоэффективным для часто покупаемых и дешевых товаров. Но в сфере услуг (кафе, рестораны, банки, магазины) средней и дорогой ценовых групп, а также в корпоративных сферах маркетинговой и PR-коммуникации директ-маркетинг является фактически единственной целесообразной формой активной коммуникации. Обусловлено это как высокими ценами на рекламу в СМИ, зона распространения которых больше, чем зона обслуживания рекламодателя, на массовых рынках, так и мизерными аудиторными показателями профессиональных и специализированных СМИ.

Стоит также отметить, что при директ-маркетинге в качестве носителя может использоваться что угодно (печатные, аудио– и видеоматериалы на кассетах или электронных носителях, сувениры и т. д.), и он определяется исключительно целями и задачами коммуникации. При этом практика показала, что различные электронные носители целесообразнее предоставлять по запросу, так как стоимость их изготовления сравнительно высока, а уровень использования крайне низок. Соответственно, при рассылке целесообразно ограничиваться печатными материалами и различного рода сувенирами, т. е. теми средствами, для знакомства с которыми достаточно только открыть конверт.

Контекстная реклама в поисковых системах. Эффективная контекстная реклама в поисковых системах также требует соблюдения определенных правил. Прежде всего не надейтесь, что пользователь Интернета способен понимать синонимичные выражения: выдаваемые при контекстном поиске сообщения обязательно должны содержать слова из запроса пользователя, а наличие их в заголовке контекстной рекламы еще больше повышает ее эффективность.

При использовании как контекстной, так и баннерной рекламы помните, что при рекламировании наиболее эффективен первый контакт (как и в средствах массовой информации), так что целесообразно ограничивать показы баннеров одним, максимум двумя для конкретного пользователя (рис. 29).

Источник: собственные расчеты по данным литературы.

Рис. 29. Относительная эффективность баннерной и контекстной рекламы

Рис. 30. Нормализованные значения количества нажатий на баннеры в зависимости от времени суток

Недавнее исследование Atlas Institute выявило зависимость количества нажатий на баннеры от времени суток (рис. 30). При оплате рекламы в Интернете «за показы», соответственно, целесообразно ограничиваться рабочими часами.

Нормативная эффективность директ-маркетинга и контекстной рекламы составляет несколько процентов (3-7%) пользователей, получивших письмо или увидевших сообщение (баннер, текст). Это следует учитывать при оценке целесообразности данного вида затрат.

1.2.4. Коммуникация в справочниках

Коммуникация в различного рода справочниках (территориальных и отраслевых) бывает двух видов: присутствие в собственно информационной части справочника и рамочная реклама, аналогичная рекламе в прессе. Безусловно, необходимо наличие рекламы во всех справочниках, где информационная часть формируется бесплатно, исключительно на основании соответствия вида деятельности организации тематике справочника (раздела для территориальных). Реклама в платных справочниках нецелесообразна, так как, получив деньги за включение информации в справочник, издатели не прилагают необходимые усилия для распространения, и уровень их проникновения в целевые группы весьма незначителен.