Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Дымшиц Михаил

Книга Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Дымшиц Михаил читать онлайн Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама бесплатно и без регистрации.

Лояльный покупатель – кто он и как сделать остальных потенциальных покупателей «лояльными»? Автор предлагаемой вниманию читателей книги исходит из убеждения, что только конкретное поведение и суммы, потраченные повторно на тот же товар или в том же месте, могут рассматриваться как измеримый и контролируемый параметр потребительского поведения. Заинтересованность только в непосредственном поведении и практически полное игнорирование «потенциальных» клиентов – такой подход автор считает наиболее эффективным.

В книге описывается механизм первичной и повторной покупок, приводятся методики по оценке факторов, влияющих на осведомленность покупателя о цене и его мотивацию. Автор также подробно рассматривает способы формирования устойчивого потребительского предпочтения.

В первую очередь книга будет полезна специалистам отделов продаж и поможет им вывести свою работу на новый уровень.

1 415 0 14:08, 04-05-2019
Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Дымшиц Михаил
04 май 2019
Жанр: Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама Название: Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки Автор: Дымшиц Михаил Год : 2007 Страниц : 43
0 0

Книгу Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Дымшиц Михаил читать онлайн бесплатно - страница 21

1 ... 17 18 19 20 21 22 23 24 25 ... 43

Рис.32. Сравнительная эффективность рекламирования в прессе (13 недель, одно объявление в номере) и на ТВ (13 недель по 100 GRP)

Таблица 3. Сравнительная финансовая эффективность рекламирования в прессе и на ТВ

Сравнительная эффективность рекламных кампаний в различных СМИ и на других носителях (директмаркетинг, наружная реклама) отображена на рис. 33, и только ленивый не заметит, что целесообразность использования телевидения самая низкая, а медийная реклама в Интернете вообще не дает никаких результатов.

Рис. 33. Сравнительная эффективность рекламных кампаний в СМИ и на других носителях

Безусловно, различные потребительские группы имеют различную структуру медийного потребления, которую необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний. Например, старшие возрастные группы предпочитают ежедневные газеты ежемесячным журналам, а люди среднего возраста предпочитает еженедельную прессу (рис. 34); с ростом социального статуса люди начинают больше слушать радио и читать еженедельную прессу (рис. 35); те же изменения обусловлены и ростом доходов (рис. 36) и т. д. Следует сразу обратить внимание, что выбор конкретных носителей должен осуществляться на основе аудиторных показателей, о чем мы поговорим в соответствующих разделах.

Рис. 34. Структура медиапотребления в зависимости от возраста

Рис. 35. Структура медиапотребления в зависимости от социального статуса

Рис. 36. Структура медиапотребления в зависимости от дохода

Частота предъявления рекламных сообщений

и взаимодействие рекламы в различных СМИ

Очень важным, особенно с учетом стоимости, является вопрос о необходимой частоте предъявления рекламы для достижения максимального результата. Очень часто приходится слышать о так называемой «эффективной частоте» – концепция была предложена Майклом Неплзом в 1978 г. на основе анализа результатов исследований Колина Макдоналда, проведенных им в начале 60-х гг. прошлого века, и декларировала, что люди реагируют на рекламу только после третьего предъявления. Последующие исследования Джона Филиппа Джонса, опубликованные в 1995 г., опровергли этот взгляд на эффективность рекламы, и через некоторое время на конференции Фонда исследований рекламы Колин Макдоналд заявил, что его всегда удивляли результаты, полученные Неплзом, и что его результаты скорее подтверждают выводы Джонса[11].

Суть же современного взгляда на эту проблему заключается в том, что для потребителей самым эффективным является последний рекламный контакт, полученный перед покупкой, а срок действия последствий рекламного контакта, обнаруживаемый на поведенческом уровне, составляет 1-2 дня. Безусловно, этот результат можно интерпретировать как необходимость предъявления рекламы потребителям для поддержания предпочтения каждые 2-3 дня, но выяснилось, что это неправильный вывод: после краткого срока, в течение которого могут реализоваться последствия рекламного контакта, у потребителей наступает период нечувствительности к сообщению (рефрактерности), в котором они по сути игнорируют любую рекламу бренда.

Соответственно, максимальную и коммуникативную, и финансовую эффективность рекламодатель будет получать, если планирование будет стремиться обеспечить единственный контакт в неделю с максимальной долей покупателей бренда.

Одним из самых масштабных является уникальное исследование под руководством Юрия Рязанова, которое с его разрешения включено в данную книгу.

Юрий Рязанов.

Исследование эффективности рекламных контактов.

Эффекты синергии и накопления контактов

(на примере реальных рекламных кампаний)

Описание исследования

В 2003—2004 гг. было проведено 3 волны рекламной кампании по продвижению междугородных телефонных карт. Кампания состояла из телемаркетинга (далее – Тф-контакты) и рекламы в СМИ.

Технология телемаркетинга заключалась в следующем: по базе телефонных номеров совершались звонки, при поднятии трубки проигрывался звуковой файл с рекламным обращением длительностью около 110 секунд. По окончании содержательной части рекламного обращения человеку предлагалось бесплатно совершить звонок в любую точку мира (аналог пробной покупки). После контакта отслеживалось, совершится ли повторный звонок (уже по купленной карте) с этого номера телефона и в какие сроки после Тф-контакта произойдет покупка.


1 ... 17 18 19 20 21 22 23 24 25 ... 43
  1. В избранное
Отзывы - 0

Вы уже всё прочитали? Предлагаем вам поделится своим отзывом от прочитанного! Ваш отзыв будет полезен читателям, которые еще только собираются прочитать эту книгу.

Новые отзывы

  1. Гость Дмитрий Гость Дмитрий26 июнь 17:32 Приветствую! Готов купить ваш сайт knigov.ru, в том числе по цене выше рыночной. Меня зовут Дмитрий Купрацевич. В теме сайтов... Невеста Демона - Жданова Светлана
  2. Вова Вова13 ноябрь 11:04 Самая лучшая книжка в мире спасибо это третья часть Я не гость Я не в гость Я не гость... Приключения Тома Сойера - Твен Марк
  3. Иван Иван06 ноябрь 17:34 Очень интересная книга. Это третья часть. Первые две - "Контроль" и "Выбор". Спасибо автору.... Змееед - Суворов Виктор
Все комметарии
Новые книги