Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Дымшиц Михаил

Оценка эффективности спонсорства событий

и «продакт-плейсмента»

Попытки выявить результаты спонсорства закончились полной неудачей: потребители не в состоянии правильно назвать спонсоров даже Олимпиады (самая часто называемая марка при ответах на открытый вопрос, Nike, не является ее спонсором), а при выборе из списка альтернатив выбор носит случайный характер. Аналогичные результаты на уровне потребительского поведения демонстрируют все исследования по эффективности спонсорства.

Также абсолютно неэффективными оказываются проекты по «продакт-плейсменту». Вся эта растущая «индустрия» основывается на нескольких легендах, из которых лишь одна может рассматриваться как достоверная: после того как мальчик приманивал пришельца леденцами Reese’s Pieces, их продажи выросли на 70% всего на квартал. Кроме этого случая показа товара в фильме, который к тому же был неоплачиваемым, никаких достоверных сведений об эффективности «продакт-плейсмента» нет (например, компания-производитель автомобиля Джеймса Бонда за время показа бондианы проходила процедуру банкротства и меняла владельцев не менее 4 раз).

Спонсорство как долгосрочные инвестиции

Этот вид спонсорства является одним из самых социально значимых, с одной стороны, но наименее информационно насыщенным, с другой. Приведем следующие примеры такого спонсорства:

= JWT спонсировал исследования по эффективности рекламы, являющие основой для медиапланирования в течение последних 30 лет;

= Intel заявляет о готовности спонсировать все разработки, которые потенциально могут стимулировать массовый спрос на вычислительные мощности;

= Фармацевтические фирмы спонсируют в России клинические испытания медикаментов, для которых они не являются обязательными (OTC-препараты).

Очевидно, что такой вид спонсорства имеет высокую абсолютную и удельную стоимость, но улучшает отношение профессионалов вне зависимости от непосредственных результатов исследований. В случае удачного выбора объекта спонсорства эта мера реально уменьшает срок между разработкой и внедрением новых товаров и услуг и приносит выраженный экономический эффект.

Спонсорство является дополнительной формой маркетинговой коммуникации, целесообразной только для уже известных и успешных брендов. Ее финансирование становится возможным только в том случае, когда необходимые рекламные вложения уже сделаны. В коммуникативном плане спонсорство имеет существенные ограничения по сравнению с рекламой и является крайне дорогой формой по критерию стоимости контакта и возможных мизерных эффектов.

PR

Идея использования PR как формы маркетинговой коммуникации пришла в маркетинг из отделов корпоративного PR, хотя этот сектор большую часть своей истории особенно и не обращал внимания на рядового потребителя. Но за последние 20 лет произошли два процесса, которые позволили предположить, что с его помощью можно что-либо продавать в обычном, повседневном значении этого слова. Первым из них было расширение сектора массовых услуг, где роль PR очень важна, а также бурное увлечение акциями и ре структурирование фондовых бирж из закрытых клубов в рыночные ряды, где выигрывает тот, кто громче кричит. Создание PR-служб «по работе с инвесторами», которые активно использовали в своей работе сочетание газетной шумихи и прямой рекламы, позволили пиарщикам предположить, что если они сумели убедить домохозяйку отдать свои сбережения в разрекламированную компанию, то смогут ей продать и вспучившиеся консервы. Основной ошибкой в этом рассуждении является «ошибка транзитивности», т. е. убежденность в том, что если прямое утверждение верно, то обратное также верно. В обсуждаемом случае эта ошибка состоит в следующем: убедить домохозяйку в том, что купить акции той компании, у которой она покупает консервы, и тем самым вернуть себе часть уплаченных денег, еще можно, а вот убедить кого-либо, что он должен пользоваться чем-то, из-за того что это товар выпущен конкретной фирмой, оказалось невозможным. Если не использовать этот аргумент (упоминание фирмы-производителя или другие варианты «зонтичного» подхода), то PR превращается в обычную рекламу, а на отсутствие эффективности паблик рилейшнз для продвижения товаров и массовых услуг уже неоднократно указывали многие авторы.

2.3. Эффективность различных рекламных носителей

в зависимости от объекта рекламирования

В данном разделе мы рассмотрим эффективность влияния на потребителя в зависимости от объекта рекламирования. Несмотря на одинаковую потенциальную эффективность различных видов рекламирования для любых товаров и услуг, несовпадение зон распространения СМИ и зон дистрибуции, при решении конкретных задач следует использовать различные наборы средств и способов.