Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Дымшиц Михаил

Рис. 64. Участие мужчин и женщин в семейном доходе (Москва, 2006 г.)

Связано это чаще всего со сравнительно низкими доходами женщин (в среднем ²/₃ от личного дохода мужчин, у молодых различие меньше), и при достаточно высоком доходе семьи реже формируется бюджет из «взносов» и снижается доля личных доходов, вносимых в него (рис. 65).

Рис. 65. Уровень личного дохода женщин по сравнению с личным доходом мужчин (Москва, апрель 2007 г.)

При этом из семейного бюджета оплачиваются прежде всего коммунальные услуги и продукты питания, а при других видах покупок, включая бытовую технику, возрастает доля платежей из личного бюджета; при этом чем выше личный доход, тем реже такие расходы относятся к «семейному бюджету». Такое распределение между семейными и личными расходами соответствует последовательности формирования доступности тех или иных товаров: при низком уровне дохода (и более частом формировании семейного бюджета из взносов практически всего личного дохода работающих) большая часть средств тратится на продукты питания и коммунальные платежи; при росте доходов с одной стороны уменьшается и доля вносимых в семейный бюджет доходов, часто ограничиваемая суммой расходов на питание и коммунальные платежи, а с другой – возрастает номенклатура покупаемых товаров и услуг. При этом посещения различных развлекательных мест чаще всего оплачиваются из личных денег во всех доходных группах.

Увеличение разнообразия потребительского поведения выявляется и на рынке средств массовой информации: с ростом дохода вероятность использования Интернета возрастает в 2 раза, количество прослушиваемых радиостанций – в 3 раза, наименований прессы – на 40-60% (рис. 66).

Рис. 66. Разнообразие медиапредпочтений в зависимости от личного дохода (Москва, апрель 2007 г.)

Только внимание к телевидению в зависимости от уровня дохода демонстрирует обратную зависимость: снижается и общее время просмотра, и среднее количество каналов за день, и среднее время, уделяемое конкретному каналу (рис. 67).

Как видно из приведенных данных, рост доходов приводит к снижению лояльности покупателей во всех смыслах: как процента повторных покупок, так и эмоционального отношения. Следует помнить, что сам по себе рост доходов приводит к изменению структуры и активности потребления за счет изменения самооценки. Но основной фактор, негативно влияющий на лояльность, – снижение значимости покупок из-за сравнительно низких относительных рисков финансовых потерь в случае неудачного выбора.

Рис. 67. Среднее время просмотра ТВ и просмотра канала в зависимости от пола и личного дохода

Все эти факторы приводят к определенному «перекосу»: наличие выраженной лояльности в 1-2 товарных группах при практически полном отсутствии предпочтений во всех остальных.

При этом основой лояльности к местам обслуживания (магазинам, ресторанам, парикмахерским и т. д.) становятся личные взаимоотношения с руководящим или обслуживающим персоналом, а не отношение к «бренду» как таковому.

3.4.2. Мероприятия по влиянию на лояльность и их эффективность

К мероприятиям по формированию лояльности относятся различные формы рекламирования, а также программы лояльности.

Вопросы выбора носителей мы обсуждали выше, но это были вопросы эффективности рекламного контакта в зависимости от вида носителей, при этом постоянно делались оговорки о влиянии творческой составляющей на эффективность. Именно особенности творческих решений оказывают основное влияние на формирование лояльности, так как потенциальные и существующие потребители обращают внимание только на те рекламные события, которые качественно выполняют три взаимосвязанные задачи.

1. Они нравятся потребителю с эстетической точки зрения.

2. Сообщают значимую для потребителя информацию о рекламируемом товаре или услуге.

3. Создают необходимый уровень идентификации (узнавания себя) с героями рекламы или подразумеваемым адресатом сообщения.

3.4.3. Влияние характеристик сообщения

на эффективность рекламирования

Разнообразные исследования демонстрируют, что люди смотрят и видят только ту рекламу, которая им попросту нравится. Этот простой вывод из большого проекта по валидизации исследований эффективности рекламы (Copy Research Validation Project), опубликованный в статье «Нравится реклама. Стоит ли покупать продукт?»^[22], очень понравился рекламным агентствам, хотя поняли они его весьма своеобразно, посчитав его «лицензией на творческую безответственность» (термин Эрика дю Плесси, 2007 г.). Проблема в том, что «привлекательность рекламы» невозможно оценить на экспертном уровне, так как она всегда предназначена для конкретной группы потребителей и эксперты пока не научились учитывать при вынесении своего вердикта все особенности восприятия. Соответственно, оценку привлекательности конкретных рекламных материалов необходимо проводить с помощью количественных исследований среди представителей потребительской группы (возможно, с теми или иными ограничениями по потребительским и социально-демографическим характеристикам, т. е. подразумевается выбор «целевой группы»). В качестве самого простого и доступного метода оценки привлекательности рекламных материалов можно рекомендовать проведение так называемой Q-сортировки, используемой в психологических исследованиях уже много десятилетий.