Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Дымшиц Михаил

Так что задачей творческих команд как раз и является добавление таких нюансов в рекламное сообщение, которые сделают банальную ситуацию привлекательной в эстетическом смысле и информативной относительно рекламируемого бренда.

Пока у рекламистов это получается не очень хорошо: по результатам тестирования 200 самых прокатываемых рекламных материалов на российском телевидении по методике BAAR^[25], 60% роликов теста не прошли (индекс меньше 50), 20% имели слабо положительные оценки (индекс от 50 до 60 баллов), и только 20% уверенно прошли тест. Аналогичный уровень эффективности (эффективность менее 40% используемых рекламных материалов) демонстрируют и исследования, проведенные в других странах (США, Германия).

3.4.4. Программы лояльности: варианты и их последствия

К программам лояльности в узком смысле относятся различные программы, призванные либо информировать покупателей о новых предложениях, либо предоставлять им различные скидки, а также сочетания двух этих вариантов.

Периодическое информирование лично знакомых покупателей о тех или иных новостях и поздравление с разного рода праздниками, гордо именуемых сейчас программами CRM (Consumer Relationship Management, управление отношениями с клиентами), уходит своими корнями в глубь веков, и после введения почтовых марок в 1840 г. ничего нового в этом направлении не появилось, хотя создание электронных картотек во второй половине XX в. и облегчило проведение таких мероприятий. Безусловно, это одно из самых эффективных средств поддержания лояльности, так как людям приятно осознавать, что о них помнят, даже если это немного корыстная память. Негативное влияние на него оказало широкое распространение Интернета, так как резкое снижение стоимости распространения информации привело к неоправданному росту интенсивности давления на покупателей. Попытки внедрить всякого рода SMS-рассылки на мобильные телефоны дополнительно ухудшили ситуацию и приводят к нежеланию покупателей сообщать о себе какую-либо информацию. В условиях сохранения лояльности к почтовым рассылкам компании вынуждены возвращаться к традиционным каналам распространения информации, несмотря на их сравнительную дороговизну.

Совсем иную роль играют различные скидочные программы, предоставляющие прямые или отсроченные скидки и/или льготы покупателям. В настоящее время их разнообразие на первый взгляд велико, но в целом их можно разделить на 3 основные группы.

1. Предоставление скидки с цены товара при выполнении тех или иных условий по объему покупки и/или по накопительной схеме, распространенное среди магазинов и ресторанов.

2. Предоставление дополнительных или бесплатных услуг при определенной интенсивности использования, типа «призовых миль» авиакомпаний и карт «постоянных пассажиров».

3. Предоставление косвенных выгод, никак не связанных с приобретаемыми товарами и услугами, основанное на начислении некоторого количества баллов за цену покупок в определенных местах, при этом за определенное число баллов полагается подарок.

Наиболее понятны и в экономическом, и в психологическом плане программы скидок за объем покупки или по накопительной схеме. Это, по сути, единственная форма, действительно влияющая на лояльность: человеку приятно получить скидку, пусть и незначительную, после выбора. Но проблема этих программ заключается в том, что рано или поздно большинство покупателей, проживающих в основной зоне обслуживания и приобретавших товары в этом магазине и без скидочной программы, не только начинают участвовать в программе, но и достигают максимальных уровней скидок. Сталкиваясь с необходимостью удержания сравнимо низкого уровня цен, магазин, предоставляющий такие скидки, в конце концов упирается в нерентабельность обещанных скидок для значительной части покупателей, что в условиях конкуренции приведет к уходу клиента. В результате магазин, потеряв вначале значительную часть прибыли из-за предоставляемых скидок, сталкивается с оттоком покупателей из-за отказа от выполнения своих обязательств. Избежать такой ситуации возможно только при установлении низкого базового уровня скидок и объявлении дополнительных временных условий владельцам карт лояльности.

Программы предоставления дополнительных или бесплатных услуг при определенной интенсивности пользования услугами компании, весьма распространенные на развитых рынках, в российских условиях пока не имеют базы: уровень конкуренции весьма низок и сдерживается административными мерами. Соответственно, развитие таких программ пока не обусловлено реальной коммерческой необходимостью, что и приводит к постоянным пересмотрам условий, невозможности осуществления соответствующих мероприятий в тех или иных местах и т. д. В условиях же развитой конкуренции подобные программы действительно снижают отток клиентов за счет нежелания потерять накопленные преимущества, хотя рентабельность вызывает сомнения: не интенсивность пользования услугами определяется участием в программах, а участие в программах определяется интенсивностью пользования. Нет ни малейших данных о том, что участие в таких программах изменяет поведение человека, хотя оно и улучшает его отношение к компании. Ответ на вопрос: необходимо ли улучшение и так хорошего отношения к компании (потребитель же выбирает ее до введения программы), не подкрепленное соответствующим увеличением затрат потребителя, но требующее значительных затрат от компании, является весьма непростым как в эмоциональном, так и в бухгалтерском плане.