Настольная книга менеджера по рекламе - Яненко Ярослав Васильевич

Поэтому придется отдавать изготовление ролика в профессиональные руки, равно как и платить за это. В связи с тем, что радийные кампании редко ограничиваются рекламой на каком-нибудь одном FM-канале, следует позаботиться о том, чтобы получить электронную версию ролика для последующего размещения (особенно, если изготовление происходит на одном из радиоканалов).

Есть и независимые студии, функции каковых ограничиваются записью ролика, а уж потом заказчик самостоятельно размещает продукт на выбранных FM. Однако, при равном качестве и порядке цен, имеет смысл разместить заказ на изготовление ролика в студии той радиостанции, где будет использована максимальная часть бюджета вашей кампании на радио.

Во-первых, радийщики сделают ролик «под себя», то есть с техническим соответствием проблем точно не возникнет. А во-вторых, есть шанс получить скидку на изготовление – вы ведь не просто ролик записываете, вы его и размещать в эфире данной FM будете о-го-го сколько раз – а это о-го-го сколько денег!

Пожалуй, на этом и заканчивается краткий список возможностей заполучить скидку на производство радиоролика. Не стоит пытаться облегчить работу студии (и просить за это скидку) путем предоставления готового текста (совершенно гениального на ваш взгляд, но слабого с «радийной» точки зрения), выбора музыки, нравящейся вам или вашему шефу (вспоминайте о целевой группе!), личного участия в записи в плане начитки текста. Последнее точно не стоит делать, за исключением случаев, когда у вас имеется опыт работы диктором или ди-джеем – ведь, услышав собственный голос в записи, можно и в депрессию впасть (особенно, если вам раньше говорили, что «по телефону у вас та-а-акой сексуальный голос»), а переначитывать-то все равно придется работникам студии.

Продолжительность ролика не всегда влияет на стоимость его изготовления, а вот на общие затраты по прокату – однозначно. Давая первичный текст, убирайте длинноты, безжалостно вычеркивайте «лишние» слова – все это потом аукнется в дополнительных секундах и, соответственно, в увеличении затрат (или уменьшении количества выходов, если бюджет определен жестко).

При размещении рекламы на радио на получение скидок вы можете рассчитывать при определенном количестве выходов в эфир (например, 20 раз = 5 % скидки), но чаще при покупке некого количества рекламных минут. Так, если те же 5 % скидки на другом FM даются за 10 минут выкупленного эфира, а ролик ваш длится 20 секунд, нетрудно подсчитать количество выходов, необходимых для получения скидки: 10 х 60 секунд = 600:20 секунд = 30 раз.

На каждом канале условия свои, в зависимости от рейтинга, привлекательности для рекламодателей и остроты нужды в рекламных деньгах. Скидку может определять и простое количество оплаченных за эфир денег, т. е. при бюджете в 1000 условных денег – один размер скидки, при 2000 – другой, и побольше.

Теперь о рациональном расходовании средств, т. к. сэкономленные деньги при одинаковом результате – это та же скидка. Внимательно изучите эфирную сетку, ведь в разное время выход вашего ролика будет стоить различные деньги. Самое дорогое время (так называемый прайм-тайм) у студий считается самым эффективным для рекламы, т. к. в эти часы у приемников находится максимальное количество слушателей. Без прайм-тайма вам, скорее всего, не обойтись, но и особо увлекаться им не следует.

Главный ориентир для вас – вкусы и привычки вашей целевой группы: когда ее представители отправляются на работу и возвращаются с нее, популярны ли среди них всяческие интерактивы вроде «поздравлений с днем рождения», имеют ли они возможность слушать FM на работе и т. д. Глядишь, и выйдет на передний план более дешевое эфирное время.

Стоит обратить внимание на возможность «спонсорства» определенных программ, как рассчитанных непосредственно на вашу целевую группу (например, новости спорта – для товаров, предназначающихся мужчинам), так и общего характера – прогноз погоды, гороскоп, поздравления и т. п. Слово «спонсорство» мною взято в кавычки потому, что не спонсируется конкретная передача (оплаченные вами деньги растворяются в общем бюджете FM), а попросту за оговоренную сумму вы получаете право напомнить о себе слушателям конкретной программы, причем количество этих самых напоминаний прописано в спонсорском пакете и скрупулезно выполняется студией.

«Спонсорство» в радиоэфире имеет две положительные стороны. Во-первых, оно зачастую дешевле традиционных роликов, если соизмерять по частоте появления в эфире. А во-вторых, и это важнее, информация о вас не теряется в сплошном рекламном блоке, вы звучите на FM отдельно и гордо – что дает больше шансов достучаться до умов, сердец и кошельков представителей целевой группы.

Интересен также вариант предоставления вашего товара или услуги в качестве приза – многочисленные интерактивные розыгрыши в радиоэфире дают возможность выбора как аудитории, так и времени выхода. А польза – двойная: не только слушатели FM-канала узнают подробно, что именно ваша фирма производит или предлагает (ведущий наверняка подробно распишет все достоинства разыгрываемого приза), но и, при удачной договоренности с радиоканалом, расчет можно ограничить предоставлением приза, если его ценность примерно соизмерима со стоимостью рекламы. Что-что, а производимый товар – всегда в наличии, чего не скажешь о выделяемых на рекламу средствах! Дополнительный бонус – своеобразный сэмплинг: получив товар в качестве приза, потребитель, будем надеяться, станет его покупать и в дальнейшем.

3. Реклама на ТВ

Где бы вы не размещали рекламу – на центральных ТВ, вещающих на всю страну, или на местечковом телеканале, начинать придется с изготовления ролика. И если в двух предыдущих подразделах аналогичный процесс осуществлялся малыми силами – одним мастером дизайна, или двумя-тремя кудесниками звукозаписи, – то создание телеролика значительно сложнее, затратная часть по нему выше, порядок цен за изготовление совсем другой, измеряющийся не в одну тысячу у.е. (хотя в провинции стоимость может быть дешевле).

Заказывая изготовление, для вас главное не переплатить лишнего, т. к. рекламисты, рассчитывая стоимость производства ТВ-ролика, зачастую надеются, что заказчик не разберется в хитросплетениях процесса производства. Во многом они правы, т. к. определить, «дорого» или «недорого», чрезвычайно сложно – учитывая, сколько технических и людских ресурсов задействовано даже при съемках простенького ролика.

Однако основные моменты выделить все-таки можно.

– творческая сторона

Проще говоря, сценарий любого телеролика вначале надо придумать – героев, интерьер, реплики, подачу рекламируемого товара… Все это процесс, который рекламисты именуют «креативом», а некоторые циничные заказчики – «самовыражением за чужие деньги». Кстати, не имеет значения, сколько времени автор ролика (или целая команда авторов) потратит на разработку – неделю, сутки или всего-то пару часов. Цена ролика, точнее, та ее затратная составляющая, где фигурируют разработка концепции, написание сценария, покадровая разбивка и т. д. от этого не изменится ни в сторону увеличения, ни в сторону уменьшения.