Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Дымшиц Михаил

Таким образом, на конкретном цикле покупки определенные признаки «зонтичного» подхода продемонстрировало всего 10% покупателей, и теперь стоит задача выявить из тех, чья покупка определялась собственно «зонтичным» эффектом, и отделить их от тех, у кого покупка определялась различными ситуационными факторами. При наличии «зонтичного» эффекта в случае совместной покупки мы вправе ожидать, что доля дополнительной позиции производителя будет больше, чем доля его позиции в общих продажах ассортиментной единицы. При этом собственно «зонтичным» эффектом может быть объяснена только та доля покупателей, которая приходится на прирост, так как мы вправе предполагать, что часть совместных покупок была предопределена случайными факторами. Результаты проведенного анализа отображены в табл. 1.

Таблица 1. Распределение покупок колбасных и мясных изделий Клинского мясокомбината

*Индекс соответствия (Affinitу index) демонстрирует, насколько чаще или реже встречается сочетание двух признаков (больше 100 – чаще, меньше 100 – реже). Получается в результате частоты признака в определенной группе на частоту признака в среднем и умножения полученного показателя на 100 (традиционно округляется до целого числа).

Сразу обращает на себя внимание то, что доля позиций КМК в продажах карбонада, буженины и сервелата в 4-8 раз меньше доли в лидирующих группах (сосиски и вареные колбасы). Это уже демонстрирует отсутствие «зонтичного» эффекта как массового явления, так как в противном случае мы должны были бы рассчитывать если не на равные, то хотя бы на сопоставимые доли в продажах. Из 4 проанализированных групп в 3-й был выявлен определенный «зонтичный» эффект, в одной – его полное отсутствие. При этом доля покупок за счет «зонтичного» эффекта пренебрежимо мала: от 3 до 7 человек, т. е. от 3% для успешных позиций до 50% для провальных (буженина, доля 11% при 78% для лидирующих позиций).

Пиво. Также является товаром, для которого часто используется «зонтичная» концепция. При анализе 668 чеков, в которых были зафиксированы продажи 967 бутылок, выяснилось, что в 68% присутствовала всего 1 бутылка пива (47% проданных бутылок), в 32% чеках с двумя и более бутылками 17% было по одному SKU (28% бутылок), а в 15% чеков было 2 SKU (25% бутылок). На «зонтичные» покупки приходится всего 17 чеков, т. е. 2,5% покупок.

Молочные продукты. «Зонтичные» эффекты для брендов молочных продуктов также сравнительно невелики, причем в значительной степени зависят от брендов. Например, по данным исследования, одновременно молоко и кефир «Домик в деревне» приобретались в 48 случаях. Это в 2,5 раза больше, чем при случайном распределении, но составляет лишь 6% покупок, а собственно «зонтичный» эффект наблюдается лишь в 3,6% случаев. При этом объем покупки при наличии этого эффекта на 20% меньше, чем при монобрендовом предпочтении.

Для бренда «33 коровы» «зонтичные» покупки встречаются всего в 4,2% случаев, причем «чистые» составляют менее 1%. Учитывая, что под этим брендом выпускается молоко, кефир, творог, сметана, ряженка и масло, эти товары были зафиксированы почти в трети всех чеков и 56% из них содержали более 2 SKU, полученные результаты ничего кроме прощания с мыслью о целесообразности «зонтичного» подхода на молочном рынке вызвать не могут. Причем невысокий уровень «зонтичных» покупок характерен и для такого активно рекламируемого бренда, как «Активиа», у которого их доля составляет всего 4,6%.

Соответственно, мы можем сделать вывод, что «зонтичные» покупки составляют от 2,5% для рынка пива, 3-5% – для молочного рынка и до 10% – на рынке колбасных изделий. При этом доля продаж, обусловленная «зонтичным» эффектом, незначительна и составляет 3-10% от общего объема продаж конкретной позиции. Имеющиеся данные позволяют утверждать, что «зонтичный» эффект уменьшает объем покупки либо (как утверждают американские исследователи) «зонтичным» эффектам подвержены покупатели с более низким доходом.

Интернет. Очень большие надежды на «зонтичные» эффекты традиционно возлагаются бизнесменами в Интернете. Но результаты исследований не позволяют надеяться на него и там. Например, успешный во всех смыслах поисковик Google не позволил компании занять сколько-нибудь значимых позиций в других сегментах:

– Google Talk за 10 месяцев занял 10-е место в мире с числом пользователей, составляющим 2% от числа пользователей аналогичного сервиса MSN;