Как завоевать клиента - Рафел Мюррей

Заголовок

Перед тем как перевернуть газетную страницу, внимание читателя задерживается на ней в среднем на четыре секунды. В течение этих четырех секунд он прежде всего просматривает заголовки статей. Поэтому заголовок лучше всего составить так, чтобы у читателя появилось желание прочесть его до конца.

Обычная женщина прочитывает в газете только четыре рекламных объявления, поэтому самую суть нужно помещать в заголовке — то, что является новинкой, самым свежим, единственным, первостепенным, используя такие ключевые слова, которые могут заставить потенциального покупателя прочесть вашу рекламу.

1. Обещайте выгоду или вызовите любопытство. Помните, что люди покупают только две вещи в мире: решение своих проблем и приятные ощущения. Задумайтесь об этих двух критериях, когда в следующий раз сядете писать рекламу своих товаров и услуг. Подчеркните выгоду, которую человек получит, купив ваш товар, а не свойства самого товара. Если продаваемая вами обувь имеет мягкую стельку (свойство товара), говорите, что она «ударопоглощающая» (выгода). Если продаваемые вами костюмы изготовлены из смеси синтетики и шерсти (свойство), говорите, что они «круглогодичные» (выгода). Рекламу с заголовками, обещающими выгоду, прочитывают вчетверо больше людей, чем с заголовками, выгоду не сулящими. Чарльз Миллз, вице-президент компании «О. М. Scott», крупнейшей в мире фирмы по выращиванию газонной травы, говорит: «Людей интересуют их лужайки, а не наши семена».

2. По возможности укажите в заголовке наименование товара. Именно наименование товара, а не название фирмы. Свое название укажите где-либо в другом месте рекламы, но не в заголовке, если только в нем нет какого-то особого значения. «ТОЛЬКО В (название магазина) ВЫ НАЙДЕТЕ (наименование товара)». Большинству людей нравится видеть название их фирмы в шапке рекламного объявления, хотя для этого не хуже и нижняя часть. Не забудьте указать свой адрес, номер телефона и фамилию человека, к которому можно обратиться за дополнительной информацией.

3. Хорошо (и часто лучше, чем короткий) воспринимается длинный заголовок. Заголовки, состоящие более чем из десяти слов, читаются намного лучше, чем короткие.

4. Не старайтесь казаться умнее только ради показухи. Одно недавнее рекламное объявление, предлагавшее автомобили с каталитическими конвертерами, имело заголовок «НЕТ ЛИ У ВАС АЛЛЕРГИИ НА КОШЕК?»^[2] Читатель с такой аллергией, конечно, обратит внимание на это объявление, но к кошкам оно не имеет ни малейшего отношения.

5. Руководствуйтесь какой-либо «основной идеей». Великий специалист в области рекламы, Дэвид Огилви говорил: «До тех пор, пока ваша рекламная кампания не будет строиться вокруг какой-либо основной идеи, она будет блуждать в потемках, словно корабль в ночи». Вы должны найти то особенное, что есть в рекламируемом вами товаре. Чем больше таких «изюминок» вы поместите в текст объявления, тем легче будет продаваться товар.

6. Каждый раз продавайте только одну идею. Иначе вы будете только путать читателя.

7. Цените слово «новинка». Изделие-«новинка». Решение-«новинка». Реклама со словами «новый», «новинка» в заголовке срабатывает на 20 % лучше.

8. Используйте в заголовке рекламы особые слова, потому что они срабатывают. К таким словам относятся (но весь список ими не ограничивается): новый, бесплатно, поразительный, только что появившийся, гарантия, вы, сейчас. Если ваша реклама обращена к определенной аудитории, то название ее тоже укажите в заголовке (астматики, больные ревматизмом). Вот пример «работающего» заголовка: «ДВА МЕСЯЦА НАЗАД МЕНЯ ОБЗЫВАЛИ ПЛЕШЬЮ». Можете быть уверены, что лысоватые мужчины обратят внимание на такой заголовок.

9. Включите указание о местном происхождении вашего товара. Супермаркеты, рекламирующие продажу местных товаров, сообщают о резком увеличении оборота. Людям нравится идентифицировать себя с местным товаром. Они горды тем, что покупают «свое». Именно по этой причине сенатор Мондейл выиграл выборы в Миннесоте, а Дукакис — в Массачусетсе, хотя почти во всех остальных штатах они их проиграли.

10. «Не выпендривайтесь». Двойной смысл, каламбуры, заголовки, составленные специально, чтобы привлечь внимание, но не содержательные по существу, не срабатывают. По кабельному телевидению пускали рекламу, в которой известные люди заявляли нечто вроде «Мерфи Браун идет 60 минут». Каждая такая реклама начиналась с шаблона «Ладно, хотя это и неправда, но если бы это было на самом деле…» Большинство людей тут же прекращают обращать на такую рекламу внимание. Мы однажды составили заголовок рекламы зимних комбинезонов, которые были закуплены в Финляндии, так: «ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ВАС ЭТИМИ КОМБИНЕЗОНАМИ, МЫ ПОБЫВАЛИ В ХЕЛЬСИНКИ И ВЕРНУЛИСЬ»^[3]. Ничего не скажешь, смешно, но продаже комбинезонов она никак не способствовала.