Уроки бизнеса от артистической элиты. Деловой опыт российских звезд - Зарх Екатерина

4. Определение рейтинга фильма избавит рекламодателя от необходимости проводить собственные исследования, связанные с эффективностью его рекламной кампании, а точнее с ее потенциальным охватом.

5. Продакт-плейсмент открывает огромные возможности для креатива. В сценарий практически всегда можно вставить, к примеру, две необходимые с точки зрения рекламодателя реплики, в особенности если речь идет о крупном клиенте и больших деньгах. В подобном бизнесе взаимовыгодно идти друг другу навстречу.

6. Реклама по технологии «продакт-плейсмент» не агитирует, не склоняет, не убеждает и не заставляет потребителя немедленно приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Эта форма рекламы, предоставляющая потенциальному потребителю право выбора, воспринимается аудиторией гораздо спокойнее и не вызывает сопутствующего прямой рекламе раздражения и даже гнева. Хотя с каждым днем, а точнее, с каждым новым фильмом этот вопрос становится все более спорным.

7. Существуют товары «с ограниченными возможностями», прямая реклама которых запрещена законом (я имею в виду сигареты и крепкий алкоголь). Для этих товаров продакт-плейсмент – единственная достойная альтернатива и возможность оказаться на экране телевизора.

Фанатам технологии: почва для раздумий

Необходимо отдавать себе отчет и в том, что рынок услуг продакт-плейсмента находится в нашей стране на стадии становления. Поэтому рекламодатель должен быть готов, например, к тому, что он не найдет положений законодательства, регулирующих эту сферу. Выдержка из нового «Закона о рекламе» выглядит следующим образом: «Закон о рекламе не распространяется на упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Согласитесь, что формулировка «органично интегрированы» – более чем спорная и субъективная: ведь то, что для одного человека органично, неорганично для другого, и примеров тому масса. По большому счету, это своеобразная лазейка для вроде бы законной рекламы в кинофильмах, ТВ-шоу и литературных произведениях, которая, по сути, и не является рекламой. Как сказал один из преподавателей кафедры «Связи с общественностью» Российского государственного педагогического университета имени А. И. Герцена: «Пока правоприменителям все равно и они не хотят связываться с американскими или отечественными производителями и их прокатчиками, товар будет считаться "органично интегрированным", а как только у них появится время и желание пополнить свой бюджет – в дело вступит художественная экспертиза, а уж кто ее выиграет – вопрос личных связей и величины "откатов"». По большому счету, «Закон о рекламе» косвенно благоприятствует развитию технологии продакт-плейсмента, сокращая количество рекламы на телевидении (количество снижается – цены растут), вводя ограничения на рекламу определенных товаров.

Кроме всего прочего, возникает вполне оправданный вопрос: от чего зависит стоимость размещения бренда в кинофильме (поскольку с продакт-плейсментом в шоу-программах все более или менее прозрачно, там стоимость рекламной кампании диктует руководство телеканала)? Очевидно, что общепринятой градации цен в данном случае не существует, и условия обговариваются с каждым клиентом отдельно. Вполне возможно, что некоторых рекламодателей несколько смутит этот факт. Ведь для того, чтобы определиться с кинолентой, нужно знать примерный диапазон цен, а это в данных условиях практически невозможно. Кроме того, есть товары, которые продюсерам фильма выгоднее рекламировать на бартерной, а не денежной основе, в результате чего возникают новые договоренности и условия работы.

Прежде чем использовать данную технологию и ожидать от нее умопомрачительного успеха, необходимо добиться уверенности и убежденности как заказчика, так и исполнителя в том, что целевая аудитория фильма совпадает с целевой аудиторией товара, поскольку любая кинокартина, в отличие от ток-шоу (где каждый день – новая тема, а соответственно, аудитория в какой-то степени меняется), ориентирована на определенный круг зрителей. Зная фамилии режиссера и исполнителей главных ролей, можно практически безошибочно определить, на кого рассчитано это кино, кто пойдет смотреть его. Есть и еще одно важное предостережение: рекламировать свой товар целесообразно только в очевидно успешных проектах, в которых задействованы действительно авторитетные и знаковые лица отечественного кинематографа. «Звездный» состав картины, ведущие актеры страны во главе с уважаемым режиссером, привлекает не только зрителей, но и прессу, которая нет-нет да и напишет заветную строчечку, в которой будет фигурировать название вашего товара.