Как завоевать клиента - Рафел Мюррей

Одно время он участвовал в движении Джейси^[19]. К нему обратился Билл Саттел, кандидат на лидерство в этом движении в национальном масштабе от штата Нью-Джерси, которому на свою избирательную кампанию не хватало средств. Им был нужен отличный оратор, и Том, руководитель Джейси штата Северная Каролина, согласился стать их основным оратором на митингах и собраниях в поддержку Билла Саггела.

В это самое время Том работал на киностудии «Мейфлауер». Один из ее менеджеров как-то звонит Тому и, кипя от возбуждения, говорит, что ему удалось добиться участия Тома в шоу Билла Карсона!

Какая прекрасная возможность для Тома получить аудиторию, насчитывающую миллионы американцев!

— А когда? — спрашивает он.

Оказывается, в тот же вечер, когда он должен был выступать на собрании по сбору средств для Саттела!

— Извините, — говорит Том. — К сожалению, я не смогу участвовать в шоу Карсона. В этот вечер я уже занят.

Менеджер был в недоумении. Что может быть важнее такого шоу?

Том объяснил, что уже согласился выступить на собрании по сбору средств.

— Пусть они найдут себе другого оратора, — сказал менеджер. — Вы не знаете, чего мне стоило добиться вашего участия в этом шоу, но я ценю вас, и не забывайте, что у вас контракт с «Мейфлауэр»! (Не слишком вежливое замечание.)

— Конечно, я очень ценю все сделанное вами для меня, но я уже дал слово, что буду на этом собрании, — ответил Том.

Менеджер, ворча, продолжал:

— Вас больше никогда не пригласят в это шоу! Они не любят тех, кто им отказывает.

Многие дни после этого Том слышал от людей, пытавшихся убедить его отказаться от данного слова:

— Ты соображаешь, что делаешь?

На это он отвечал:

— Да, вполне. Видите ли, я пообещал…

Очень сложно что-то обещать в этом мире со все возрастающей конкуренцией, где предприниматели готовы задушить друг друга и взять верх любыми способами.

Но все-таки в нашей стране есть достаточное количество приверженцев Тома Хаггаи — просто потому, что им известно, как важно Делать То, Что Вы Обещали Сделать.

Беседа с Томом Хаггаи

Том Хаггаи работает одним из руководителей корпорации «IGA, Inc.», крупнейшей ассоциации владельцев супермаркетов. От твердо убежден в необходимости продвигать покупателей по нашей шкале вплоть до достижения ими статуса Приверженца того или иного бизнеса.

Вопрос: По-моему, ваш лозунг «Гордость родного города» достоен самой высшей награды. Как вы думаете, какое отношение он имеет к формированию отношения покупателей к вашему бизнесу?

Ответ: То отношение, которое мы называем «лояльностью», в годы моей молодости и сейчас — это две разные вещи, но мне кажется, такое отношение можно сформировать.

Чем меньше населения в округе, тем более высокое положение в обществе занимает бакалейщик. В течение многих лет такой бакалейщик мог говорить: «Мы вместе ходили в школу, наши семьи росли вместе. Я — местный, и вы уважаете меня, потому что я — свой, а мой бизнес — это семейное дело». Подобная лояльность могла иметь место в 40-х годах, может, в 50-х. Но сегодня это уже не срабатывает.

Мы уже научились тому, что хорошее отношение покупателей не передается по наследству — его надо заслужить. Нам надо постоянно становиться лучше, чем мы есть сегодня.

Я имею в виду то, что если вы приходите в магазин, принадлежащий какой-то торговой сети, и этот магазин выглядит неопрятным, вы говорите: «Могу биться об заклад, что директора выгонят, здесь все изменят и всерьез займутся этой точкой».

Если же вы приходите в независимый магазин, и этот магазин не производит на вас должного впечатления, то первая ваша реакция — этот магазин ни от кого не зависит и что здесь просто не стремятся работать хорошо. Поэтому я утверждаю, что нам надо постоянно стремиться завтра стать лучше, чем сегодня, так как наши стандарты немного жестче.

Мне кажется, надо внести ясность: говорить о «старых добрых денечках» всегда легче, чем о тяжелом настоящем. Хорошее отношение покупателей завоевать все труднее просто потому, что вся наша культура перестала вырабатывать «лояльность». Это та «мелочь», которую мы потеряли. Я не думаю, что государственные школы должны стать церковными, но когда я ходил в школу и мы стоя распевали тридцать третий псалом Давида, а потом давали «Клятву верности» и пели «Моя Америка», то, по-моему, это оказывало благотворное воздействие на всех учеников нашей школы в Массачусетсе. Сегодня подобное положительное отношение не вырабатывается так же эмоционально и автоматически, как это было во времена моей юности. «Лояльность» сегодня имеет несколько иное значение. По-моему, люди сегодня чувствуют себя хорошо тогда, когда ощущают заботу о себе. По самым разным причинам хорошее отношение никогда не будет доставаться легко, и не следует его ожидать «просто так». Нужно как раз ожидать, что люди будут покупать в других магазинах, где, по их мнению, их лучше обслужат.