Обнаженный бизнес - Брэнсон Ричард

Руководители Virgin считают, что 2003 год не был для нас успешным. В этом году появился музыкальный плеер iPod Apple. У нас побывали несколько представителей компаний Palm, которые презентовали свою новую версию MP3 и целый ряд аксессуаров. Бизнес-план, составленный командой менеджеров, не производил впечатления, но я настаивал на том, чтобы мы двигались в этом направлении – разрабатывали наш фирменный MP3-плеер Virgin Pulse! Мы должны были хорошенько продумать, как наладить его производство, потому что вынуждены были закупать детали в Китае и Тайване. Компания потратила 20 миллионов долларов на разработку дизайна и внедрение плееров на рынок, однако наша продукция была критически воспринята в Соединённых Штатах: плеер не был так удобен в навигации, как iPod, а стоимость производства сделала нас неконкурентоспособными на рынке. Apple заказывала корпус плееров у компании Texas Instruments, специализирующейся на производстве карманных калькуляторов, которая уже многие годы занимает доминирующие позиции на рынке. Если вы лидер в своей области, то имеете возможность снизить розничную цену на свой товар, и ваши конкуренты уже никогда не смогут вас догнать, потому что они не будут получать прибыль. Лидеру рынка приходится быть смелым, ведь, выкидывая на рынок новый качественный продукт по низкой цене, он может разрушить сложившееся равновесие на рынке. Именно это и произошло, когда Apple запустила свой компактный и недорогой iPod nano – тем самым он не оставил ни единого шанса всем остальным, полностью вытеснив их с рынка. Virgin Pulse ощутила этот удар, и нам пришлось распрощаться с 20 миллионов долларов.

В бизнесе всегда сложно признавать свои ошибки. Так, например, в 2000 году мы установили в самолётах Virgin Atlantic инновационные кресла для первого класса. У нас ушло много времени на их разработку, к тому же мы не держали свой проект в секрете! British Airways пронюхала о наших планах и, ухватившись за эту идею, превзошла нас по части комфортабельных кресел. Клиенты мгновенно отреагировали, и это не пошло нам на пользу. Многие стали путешествовать другими авиалиниями, набивая золотом карманы наших конкурентов, а наша авиакомпания несла убытки. Мы могли эксплуатировать наши новые кресла до тех пор, пока они не износятся, но жить с осознанием своей ошибки было просто невыносимо. Мы вовремя прекратили невыгодное дело и отправили кресла на свалку. Сколько нам это стоило? Сто миллионов фунтов стерлингов. Что мы выиграли? Сегодня в наших самолётах бизнес-класса установлены лучшие кресла в мире, раскладывающиеся в горизонтальные кровати. Они были специально разработаны нашими специалистами, и мы создали продукт, который нашим конкурентам до сих пор не удалось превзойти. Благодаря этому нововведению мы легко возместили убытки.

Признаваться в таких вещах стыдно. Я думаю, именно чувство стыда лишает многих директоров и руководителей уверенности в себе, и они уже не могут хорошо выполнять свою работу. Бессмысленно сидеть сложа руки и размышлять, почему ваш бизнес пошёл наперекосяк. Нужно встать из-за своего стола и проверить качество своего продукта – только так можно понять, в чём проблема. Установив её причину, следует предпринять следующий шаг и привлечь свою команду к разрешению проблемы, а не увольнять служащих. Таким образом вы сможете сплотить свой коллектив и не позволите конкурентам учиться на ваших ошибках, взяв к себе на работу тех людей, которые только что получили горький опыт.

Начать войну напитков с Coca-Cola было сумасшествием. Эта была одна из наших величайших ошибок в бизнесе, хотя благодаря этому Virgin приобрела популярность в Америке. Запуская Virgin в 1994 году, мы веселились и наслаждались своей отвагой, радуясь случаю полаять, словно Моська на слона. Войдя в этот бизнес, мы научились двум вещам: создавать замечательную колу с разными вкусовыми качествами и противостоять глобальному бизнесу, выручка которого в 2007 году составила 28 миллиардов долларов с чистой прибылью в 5 миллиардов долларов.

Только несколько лет спустя я узнал, что Coca-Cola создала специальное подразделение, целью которого было добиться того, чтобы Virgin Cola долго не задержалась на рынке газированных напитков. Да, мы недооценили силу и влияние глобального бренда, который просто-таки олицетворяет мощь и размах американского капитализма.

Итак, я расскажу вам, что мы сделали, но, чем бы вы ни занимались, не пытайтесь повторить это сами.