Недвижимость. Как ее рекламировать - Назайкин Александр

В связи с тем что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100 %.

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг – это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100 % GRP не значит, что рекламу увидело 100 % населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то – ни разу. Если 1 % населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99 % населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом, с помощью этого показателя можно сравнить различные кампании с точки зрения их веса, но не с точки зрения эффективности.

Если GRP разделить на число рекламных выходов, то получится средний рейтинг. Например, на протяжении кампании реклама размещалась всего 12 раз, при этом был набран совокупный рейтинг 245 пунктов. Средний рейтинг кампании составит 20,4 (245:12). Средний рейтинг может быть использован для оценки выбора рекламоносителей.

GRР может рассчитываться как по отношению ко всему населению, так и по отношению к его конкретной группе. Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (target rating point). Совокупный рейтинг используется не только для «взвешивания» кампании, но и для расчета ценовой эффективности, соотношения охват / частота, а также количества контактов.

Для того чтобы сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (СPR, cost per raitng). Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:

Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:

Соответственно, если мы знаем значения совокупного рейтинга и охвата аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

Понятно, что средняя частота не учитывает особенности распределения числа контактов за тот или иной период кампании. Например, если средняя частота 7,5, то один человек может иметь 10 контактов с рекламой, другой – 5, третий вообще не иметь…

Средняя частота может обозначаться как Frequency или как Average Opportunity To See (Average O. T. S).

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как OTS (Opportunity To See) или как Impressions (Gross Impressions). Оно представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении). OTS можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам. Также этот показатель рассчитывается по следующей формуле:

В отличие от совокупного рейтинга, OTS имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, OTS составляет 200 тыс. человек, то это не 200 тыс. разных людей: одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно.

С точки зрения того, кто и с какой целью финансирует телевидение, оно может иметь модель общественную (общественно-государственную, публично-правовую) или коммерческую. Интересную комбинацию собственников образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование такого канала может выглядеть следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного вещания и передает ее на спутник. Региональные станции – партнеры – принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.

Наиболее распространенные форматы телевидения: