Как завоевать клиента - Рафел Мюррей

С самого начала стоял вопрос довольно высокой цены на товары для новорожденных, однако потребитель скоро обнаружил, что купленная им вещь практически вечна. Стоимость отдельных изделий колеблется от 4 до 90 долларов при средней цене в 22 доллара. Футболка для малышей стоит 18 долларов, кофточка — 48. Когда некоторые говорили, что эти штучки того не стоят, Гун вспоминала еще одно бабушкино изречение: «Я не настолько богата, чтобы покупать дешевые вещи! Ведь тогда скоро их снова приходится покупать!»

Одно дело — объяснять, почему эти вещи такие дорогие, и совсем другое — бороться с новыми конкурентами, предлагающими более дешевые товары.

Гун кажется, что эту проблему она решила, когда стала присваивать некоторым базовым моделям каталога ярлык «Hanna's Worth» («Ханна того стоит!»). Такие вещи продавались лучше всего, так что она смогла снизить на них торговую наценку и дать возможность покупателям немного сэкономить.

Подход Гун полностью себя оправдал, когда Покупатель обнаружил, что ее детские вещи практически не изнашиваются и переходят от одного ребенка к другому. Скоро к этому же выводу пришли и остальные потребители.

На страницах ее каталога тут и там разбросаны выдержки из писем клиентов, например: «У нас многие вещи „От Ханны“ служат уже третий срок, но они остались такими же мягкими, яркими и качественными, — М. Е., г. Мэдисон, штат Висконсин».

Гун давно поняла это и пришла к идее программы «Ханнадаун» — возврата в фирму отслуживших свой срок вещей, программы, сегодня наиболее часто упоминаемой во всех национальных изданиях от «Форчун» до «Леарс» и «Фэмили Серклс», разъясняемой в «Тудэй шоу» по программе NBC и в «Сегодня утром» по программе CBS.

— Впервые мы упомянули о ней в нашем втором каталоге, просто написав: «Наши вещи настолько хороши, что мы с удовольствием купим их у вас обратно». Люди так и поступают.

Когда ваш ребенок вырастает из одежды «От Ханны», вы посылаете ее обратно и получаете 20 %-ный кредит на следующую покупку, действующий в течение года. Фирма же, в свою очередь, передает эти бывшие в употреблении вещи сиротским приютам и интернатам. Эта программа разъясняется в каждом каталоге, о программе «Ханнадаун» вам рассказывают даже тогда, когда вы ждете телефонного соединения через коммутатор фирмы.

Гун вспоминает ставшую притчей во языцех историю о первой клиентке, решившей вернуть ненужные уже детские вещи в расчете на этот 20 %-ный кредит. Клиентка выложила их из сумки, и пока выписывали кредит, вдруг схватила их и выскочила из комнаты со словами: «Нет, я не могу с ними расстаться!»

Но многие люди все-таки расстаются. Кредитов по программе «Ханнадаун» получено уже на сумму более 700 000 долларов (в розничных ценах это можно приравнять к примерно 150 000 штук изделий на сумму 3,6 миллиона долларов).

В начале действия этой программы все возвращенные изделия помещались в одной коробке. Когда наполнялось несколько коробок, их отвозили в какой-нибудь детский дом. Сегодня фирма получает обратно ежемесячно около 3000 детских вещей (иногда их количество достигает 8000). Эта благотворительная деятельность распространяется на все приюты Портленда и штата Орегон, а также на многие за их пределами, общим числом в 125 детских учреждений. Служба ускоренной доставки «UPS» доставляет их бесплатно. «Ханна Андерсон» также оказывает помощь нуждающимся при всяческих ЧП вроде урагана Хьюго, пронесшегося в 1989 г., когда они с помощью Армии Спасения отправили пострадавшим много контейнеров детских вещей. К другим получателям их благотворительной помощи относятся Организация помощи беженцам из России и «Цыганские дети-сироты».

Из Швеции Гун принесла философию «позаботься о других». Сюда можно отнести и широкую программу помощи своим сотрудникам, благодаря которой эта фирма постоянно считается одной из лучших в США по организации труда родителей маленьких детей (по данным журнала «Working Mother» — «Работающая мать»). Каждый из 10 ее работников (а всего в фирме трудятся 300 человек) — это женщины. Многие из приемщиц заказов по телефону — работающие матери. Им предоставляются следующие льготы:

— оплачивается 50 % суммы (до 300 долларов в год) по найму няни для ребенка. Гун считает, если вы придете на работу и будете беспокоиться о доме, то не сможете хорошо работать;

— имеется возможность участия в прибылях фирмы;

— предоставляется полная медицинская страховка;