Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса - Андерсон Крис

Эксперимент с джемом был неупорядочен: все виды джема демонстрировались одновременно, а в помощь покупателям предлагались только их собственные познания о нем и надписи на банках. Это и проблема витрин в магазинах. Все, на что вы можете опираться, — ваши собственные знания, информация о бренде, появившаяся в результате рекламы и собственного опыта, текст на упаковке и место на полке.

Основная информация, используемая торговцами в Интернете для облегчения выбора, доступна и обычным продавцам — популярность, сравнение цен, отзывы. Однако последние обычно не делятся этой информацией с вами, потребителем. Для этого нет удобного способа, разве что разместить на каждой полке мини-экран. Парадокс выбора — это следствие ограничений физического мира, в котором теряется информация, необходимая для того, чтобы выбор сделать.

Распространенное мнение верно: больший выбор — это хорошо. Однако теперь мы знаем, что одного выбора недостаточно, нам нужна информация об ассортименте и о том, как поступают другие потребители. В качестве примера может служить Google, способный упорядочивать хаотическую информацию в Сети. Парадокс выбора оказался следствием неспособности предложить помощь, а не побочным эффектом самого множества товаров и услуг. Если упорядочить продукты неверно, то выбор подавляет; упорядочьте правильно — и выбор освободит вас.

Виржиния Пострел (Virginia Postrel), пишущая об экономике разнообразия, объясняет, почему такое большое количество научных исследований противоречит десятилетиям опыта в реальном бизнесе:

Существуют причины для того, что эксперименты по психологии постоянно не замечают привычки и бизнес-практики, которые приводят к действиям в реальном мире. Эксперименты построены так, что помогают изучить сознание, а не рынок… В реальности людям нравится выбор, даже подавляющий выбор. Они относятся к нему неоднозначно. В реальном мире, особенно на реальном рынке, им часто предлагают помощь в осуществлении выбора.

В своей колонке в газете New York Times Пострел указывает, что агенты по недвижимости, финансовые консультанты, поисковые машины и рекомендации в Amazon в реальном мире делают одно и то же. «Каждый знает о нас нечто важное и то, что нам необходимо. Они не просто сокращают количество вариантов, а подходят к этому разумно, присматриваясь к тому, чего бы нам хотелось. Все они помогают нам быть самими собой».

Этим объясняется, например, возникновение специалистов по планированию свадеб, профессии, которой не было еще 20 лет назад. Пострел объясняет: «Хватка традиции ослабла, и рынок предлагает множество альтернатив всему: от приглашений до лимузинов, и свадьбы стали более сложными и индивидуальными». Количество членов Ассоциации свадебных консультантов увеличилось с 27 человек в 1981 году до 4 тыс. в 2004 году.

Джон Хагел (John Hagel), консультант в области менеджмента, добавляет: «Чем больше выбор, тем чаще нам приходится думать о том, чего мы в действительности хотим. Чем больше мы об этом думаем, тем сильнее вовлекаемся в процесс создания нужных нам вещей. А чем больше мы вовлекаемся в этот процесс, тем больший выбор создаем в итоге».

Поощряет ли больший выбор к совершению большего числа покупок? Все слышали истории о том, как увеличение выбора повышало уровень потребления. Я, например, знаю, что Napster возобновил мой интерес к новой музыке, и продолжаю заниматься этим (теперь легально) при помощи Rhapsody. Возможно, мои расходы на музыку удвоились. Моя семья, несомненно, смотрит больше DVD благодаря Netflix.

Множество жителей Нью-Йорка (с наушниками, конечно) слушают больше музыки, чем до приобретения iPod'a. Однако покупают ли они эту музыку? Числа, к сожалению, не могут сказать ничего определенного. К началу 2006 года Apple продала 42 млн iPod'ов и 1 млрд треков на iTunes, в среднем по 24 трека на один плеер (то есть примерно по два диска) за все четыре года, что существует iTunes. Это не впечатляет.

С момента выхода iPod продажи дисков упали почти на 20 %. Так как же потребители заполняют свои устройства? Как и следовало ожидать, они перекачивают музыку с дисков друзей, бесплатно загружают через файлообменные сети (трафик которых растет несмотря на судебные разбирательства) и обмениваются ими через локальные сети в университетских общежитиях.

Хотя и есть мнение, что больший выбор влечет за собой больше продаж, практически нет никаких статистических данных, которые поддерживали бы это утверждение, особенно доя большого диапазона продуктов. Исследования психологии потребителей говорят о том, что если выбор делается осмысленно, то больший выбор — лучше. Вам просто легче найти то, что вам нужно, или то, что вам понравится.

Есть несколько исследований, посвященных влиянию увеличения разновидностей йогурта, что стимулирует продажи. Одно из более известных исследований о преимуществах выбора «Привлекательность выбора» (Lure of Choice) рассматривает банк, ночной клуб и казино, чтобы продемонстрировать, что при наличии большего выбора потребители чаще что-нибудь выбирают. Потребители предпочитают кинотеатры с большим количеством залов, казино с большим количеством столов. Чем больше было вариантов, тем меньше люди опасались того, что придется заниматься тем, чего делать не хочется.

Малкольм Глэдуэлл (Malcolm Gladwell) упомянул исследование производителей соуса для спагетти, которые решили не конкурировать с соусом «Ragu Ragu», а готовить много разных — густых, «домашних», острых — и выйти на нишевые, сегментированные рынки соусов. Благодаря такому разнообразию, которое привлекло множество потребителей, производство соуса для спагетти — одна из наиболее быстро растущих категорий рынка соусов.

Фрэнсис Хэмит (Francis Hamit), пишущий на издательские темы, объясняет, что связь между разнообразием и объемом потребления можно рассматривать как баланс:

Одним из классических примеров в старом учебнике по экономике была диаграмма, описывающая баланс между бомбардировщиками дальнего радиуса действия и новыми школами. Ограничением служили деньги. Здесь ограничение — время. Нужно время, чтобы найти то, что вам нужно, и большинство людей купит это сразу же, как только найдет, а не будет искать то же самое подешевле.

Именно поэтому в магазинах рядом с кассой есть множество мелочей. Доступность и удобство приводят к увеличению продаж. Например, такие магазины, как 7/11, получают основную прибыль от продажи молока, хлеба, пива и безалкогольных напитков, которые в них значительно дороже, чем в супермаркете. Продается не столько сам продукт, сколько тот факт, что он доступен здесь и сейчас.

Цифровая дистрибуция влияет на эту модель двумя способами. Она расширяет количество потенциальных потребителей и уменьшает время, необходимое для поиска. Со временем это приведет к увеличению числа продаж и общему росту рынка. Как мы показали в главе 8, «длинные хвосты» могут и утолщаться.