Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса - Андерсон Крис

Зачем люди это делают? Зачем делать нечто ценное (от написания статьи в энциклопедию до астрономических наблюдений), если нет надежды на оплату труда? Это ключевой вопрос для понимания «длинного хвоста», отчасти потому, что большинство из того, что в нем содержится, возникает с некоммерческими целями. Вопрос важен и потому, что это еще один пример того, в чем необходимо пересмотреть наши представления о рынке. В начале кривой мотивация творчества иная, чем в «хвосте». Нет единой экономической модели, которая подходит всем. Можно представить, что «длинный хвост» берет начало в традиционной денежной экономике и заканчивается в неденежной. Между этими крайностями находится нечто среднее.

В самом начале, где продукты используют преимущества массовой дистрибуции, важны деловые мотивы. Это область профессионалов. Им может нравиться то, что они делают, но это их работа. Стоимость производства и дистрибуции слишком высока, чтобы экономика уступила место творчеству. Процессом управляют деньги.

Ниже, в «хвосте», где стоимость производства и дистрибуции низкая (благодаря демократизирующему эффекту цифровых технологий), деловые мотивы часто вторичны. Люди творят по другим причинам — ради самовыражения, веселья, экспериментирования и т. д. Экономической эту деятельность можно назвать лишь потому, что есть монета, которая в данной области может мотивировать так же сильно, как и деньги, — репутация. Измеряемая в количестве внимания, привлеченного продуктом, репутация может конвертироваться в другие ценные вещи: работу, аудитории и разнообразные привлекательные предложения.

Тим By (Tim Wu), профессор права в Колумбийском университете, называет это явление «культурой выставок». Используя блоги в качестве примера, он пишет:

Культура выставок отражает идеологию Сети, в которой внимание — все. Сетевые авторы ссылаются друг на друга, цитируют, иногда комментируют целые статьи. Пересылка ссылок на любимые статьи по электронной почте стала такой же частью американской культуры труда, как и кулер для воды. Страшный грех в культуре выставок — не копирование, а неупоминание авторства. В центре этой культуры — всемогущая система поиска. Если ваш сайт легко найти в Google, то вы не обращаетесь в суд, а радуетесь.

Как только вы понимаете, что кривая населена творцами с самыми разными мотивами, становится ясно, что и отношение к интеллектуальной собственности у них разное. Disney и Metallica могут изо всех сил стараться расширить область действия авторского права, но есть множество артистов, которые рассматривают обмен файлами как недорогой маркетинг. Для музыкантов это может означать привлечение аудитории на выступления. Для независимых кинематографистов — это вид резюме. Ученые рассматривают бесплатную загрузку работ как путь к усилению собственного влияния и расширению аудитории.

В каждом из этих случаев меняется отношение творца к авторскому праву. В начале кривой киностудии крупные звукозаписывающие компании и издательства яростно защищают свои права. В середине — независимые студии и научные издательства — «серая» область. Еще дальше, в некоммерческой зоне, все большее число творцов явным образом отказывается от некоторых прав. С 2002 года общественная организация Creative Commons предлагает одноименные лицензии, которые позволяют творческим людям более гибко использовать произведения, защищенные авторским правом, позволяя свободное распространение, совмещение и другие виды использования ради распространения идей, отстаивания интересов и получения известности. (Я и сам так поступал со своим блогом.)

Одни творцы беспокоятся об авторских правах, другие не беспокоятся. Однако закон не делает между ними различий: авторское право возникает автоматически и попадает под защиту, если автор явно от него не отказывается. В результате к «бесплатному» примешивается страх пиратства, на него часто смотрят с подозрением еще и потому, что чувствуют некоторую связь с идеологией коммунизма и хиппи.

В любом случае отношение к авторскому праву меняется по мере того, как сила «экономики даров» становится явной — от блогов до программ с открытым исходным кодом. Часть моей профессиональной жизни (журнал, выходящий тиражом 600 тыс. экземпляров, который я редактирую) проходит в начале кривой, другая (блог с 5 тыс. читателей) — в «хвосте». В каждом случае я по-разному отношусь к интеллектуальной собственности. Надеюсь, что достаточно скоро рынки и законодательство будут лучше соответствовать новой реальности.

Мы смотрим на книги через коммерческую призму, предполагая, что каждый автор хочет написать бестселлер и стать богатым. На самом деле большинство авторов не только не напишут бестселлер, но и не пытаются написать сверхпопулярную книгу. Ежегодно на английском языке публикуется почти 200 тыс. книг. В среднем в магазин попадет менее 20 тыс. изданий. Большинство не будет продаваться.

В 2004 году из 1,2 млн книг, попавших в исследование Nielsen BookScan, 950 тыс. продались в количестве менее 99 экземпляров. Другие 200 тыс. были проданы в количестве меньше 1 тыс. экземпляров. Только 25 тыс. продались в количестве больше 5 тыс. экземпляров. В среднем в Америке книга продается в объеме 500 экземпляров. Другими словами, около 98 % книг — некоммерческие, независимо от намерений издателя.

Стремление на массовый рынок требует компромиссов — выбора тем, интересующих широкие круги населения, разговорного, а не научного стиля. Большинство писателей этого не могут, а многие другие не будут этого делать. Подавляющее большинство авторов предпочитает следовать своим предпочтениям, не предполагая зарабатывать на этом деньги. Некоторым нужно только, чтобы их читали немногие — от товарищей до единомышленников.

Бесприбыльные публикации могут быть привлекательными. Книга из ценного продукта превращается в рекламу продукта — самого автора. Многие из таких некоммерческих книг — инструменты, направленные на улучшение научной репутации автора, маркетинга услуг, получения приглашений выступить или просто оставить след в мире. С этой точки зрения, самопубликация — это не способ сделать деньги, а инструмент для распространения идей.

Давайте посмотрим на Lulu.com — издательство нового типа «сделай сам». Менее чем за 200 долларов Lulu не только выпустит книгу в мягкой или твердой обложке и присвоит ей номер ISBN, но и поместит ее в списки сетевых розничных продавцов. Как только книга появляется в списках, она становится доступной миллионной аудитории, и потенциально рекомендации могут вывести ее на один уровень с «Гарри Поттером». В Lulu книги выходят тиражами в несколько десятков, а дополнительные копии печатаются по запросу. Это большой шаг вперед по сравнению с публикацией «из тщеславия», которая процветала еще несколько лет назад. Тысячи авторов сегодня выбирают этот способ.