Худловары - Шелли Мерси

То же самое в мире слоганов. Половинка-образ и половинка-бренд. Если первая хороша, то вторая легко отвалится. Вот человек говорит про что-то, что сразу вместе: «в одном флаконе». Или он восклицает: «А мужики-то не знают!» Помнит ли он, что там было — шампунь «Подмылся и вышел» или просто лосьон «Огуречный»? Нет, он не помнит бренда, но ловит образ! Он может «почувствовать разницу», и, «открыв для себя», «даже в маленьком кусочке» найдет он «неповторимый устойчивый вкус», да не простой, «а очень простой». Все это ты, сестрица моя поэзия — пробивается красота твоя сквозь лохмотья чужих имен.

Ибо так непрочны, так невечны имена всех хозяев твоих, болтаются на одеждах твоих, как бирки на чемоданах аэропорта. Вот оторвалась бирка — но разве цену свою потерял чемодан, если в нем алмазы? Так же сверкают, а может и лучше даже — никто их не прячет под полу, имя свое не выцарапывает на красоте.

Вот я иду по метро, и читаю рекламы, и говорю им — видите, как непрочны бирочки ваши, я возьму да порву их, да свои подвязки навешу:

Видишь? Лишь выкинуть лишнее, оторвать ненужные бирки — и засияло! «Ибо для знания прибавляем, для мудрости убавляем» — так говорил Лао Цзы. Надо только правильно выбрать, где обрезать: «Каждому Кесарю свое сечение!» — так отвечал Христос.

• нами оставляются
• от старого мира
• только папиросы

А можно и не быть таким щепетильным — не обязательно с корнем выдергивать лишнее, достаточно написать это ниже, маленьким шрифтом. Дескать, а хоть и увидите бренд, нам-то! Главное — подчеркнуть картинку, чтобы она зацепила первой. Именно так делают зачастую сами рекламщики. Сами дают нам в руки и барабан и флаг! Это понимал даже Маяковский, первый мастер русской рекламной поэзии танка:

• нами оставляются
• от старого мира
• только папиросы

Почему представитель другой культуры не всегда понимает хайку? Слишком коротко, без объяснений, слишком много опоры на внутрикультурные ассоциации не измеримой аршином державы:

Нет, в такую рекламу аэрогриля не врубится американец, и француз-пижон только фыркнет. А вот русский любой про себя добавит: «долго смеялась счастливая мать» или «больше в деревне никто не живет» — и пойдет себе дальше, загадочно улыбаясь. Недосказанность и умение передать ощущение, не называя явно, — в этом вся ты, моя Хиппония!

А вот и еще, об авторах. Помните? — настоящий дзэн-будденовский автор, как правило, анонимный. Ибо знает он, что не сам творит, но Великое и Невыразимое Нечто водит грязной рукой его. Снова глянем на наших баранов, дальше метро и ходить не надо:

Вы представьте — какой-нибудь там Вишневский удавился бы за такую поэму, в книгах-журналах ее пропечатал бы и всячески славился, как последний классик Великого Пост-Совка. А Пелевин в роман бы вставил, сразу «Букера» подавайте! Но щиток с рекламой водки — кто автор? Лишь мусорный ветер знал имя его… Настоящий буддист, одно слово. Но мы слышали слово твое, брат!

А уж слоганы крупных компаний — то вообще сплошные коаны, золотой песок вековой мудрости! Так и чувствуешь себя древним ориенталом, чей узкий глаз открыл, просветляя, сам Конфуций:

• сегодня делать то,
• о чем другие будут
• думать завтра!
• (какой-то банк)
• ключ к твоему успеху
• представляет
• нижнее белье, колготки и трикотаж
• (какая-то торговая компания)
• как ни крути,
• а лучший способ получать зарплату —
• ЭТО
• (какие-то пластиковые карты)
• в ваших руках — сила,
• продлевающая жизнь!
• (какое-то лекарство)
• в нашем
• мире
• есть
• место
• для
• всех
• (какой-то провайдер)
• просто
• оторваться
• от земли
• (какая-то транспортная компания)
• дороже денег —
• только спокойствие
• (какая-то телефонная компания)
• Порядок
• бьет
• класс!
• (какая-то финансовая группа)
• Идут часы,
• и дни,
• и годы…
• (какой-то Блок, но из банка)

И казалось бы, от такого хиппонского мировоззрения — всего шаг до ловкого применения своего креатива в рекламе. Казалось бы.