Семиотика рекламы - Елина Евгения Аркадьевна
Книга Семиотика рекламы - Елина Евгения Аркадьевна читать онлайн Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама бесплатно и без регистрации.
Настоящее учебное пособие, предназначенное для будущих специалистов в области рекламной деятельности (специальность «Реклама», специализация «Менеджмент рекламного дела»), знакомит студентов с основными знаковыми и эстетическими функциями рекламы, дает представление о таких важных понятиях семиотики и культуры в целом как знак, текст, символ, знаковая система.
Учебное пособие поможет в организации рекламного сообщения и его анализе, поскольку предлагает несколько вариантов конструирования и интерпретации рекламы и исследует семиотические и эстетические возможности ее воздействия на сознание и подсознание потребителей.
Издание будет полезно не только узким специалистам, но и интересно широкому кругу читателей, интересующихся семиотическими и рекламными проблемами.
1 263 0 14:11, 04-05-2019Книгу Семиотика рекламы - Елина Евгения Аркадьевна читать онлайн бесплатно - страница 27
В итоге заключим, что реклама в современном обществе выполняет функцию семиотизации пространства, придавая конкретное значение явлениям, предметам, отношениям, ценностям, создавая новую совокупность имен и названий. Этот процесс осуществляется сегодня тем более интенсивно, чем активнее осуществляются социальные модификации и изменения в ценностной системе. По сути, реклама как совокупность жанровых, формальных и сюжетных разновидностей, выступающая в качестве целостного текста, является, в известном смысле, отражением столь же целостного текста всей современной культуры. Он получает конкретизацию через различные структуры и реалии – как социальные, так и экономические, представляемые в большой своей части именно рекламой.
Вопросы и задания для самостоятельной работы
1. Что называется денотацией при анализе рекламы?
2. Что входит в понятие коннотации и как она реализуется при рассмотрении рекламного сообщения?
3. Приведете свой пример аналогичного комплексного анализа рекламного объекта, который бы включал денотативный и коннотативный план рассмотрения.
ГЛАВА 9. Реклама как креолизованный текст
В современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но совсем не единственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. В человеческом употреблении сегодня имеется большое количество семиотически неоднородных текстов, которые в самом общем виде называются креолизованными. Термин «креолизованный», «креолизация» отсылает к буквальному его значению: креолизованный язык – язык, образовавшийся благодаря взаимодействию двух языков – коренного местного и колониального английского – и ставший основным средством общения в данном коллективе, например, новомеланезийский язык, образовавшийся при взаимодействии английского языка с меланезийским. По аналогии с этим значением термин «креолизованный» стал употребляться метафорически, обозначая семиотический текст, состоящий из знаков разной природы: знаков естественного языка и знаков других языков (изображения, формулы, нотные знаки и пр.). Под семиотическим термином «креолизованный текст» понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)[13].
Сообщение, заключенное в тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный текст) или иконически, т. е. изобразительно. У. Эко отмечал, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, и подтверждается это тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись; даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно и поэтому требует, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте.
Основная задача текста заключается в том, чтобы обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия для понимания и интерпретации. Поэтому, учитывая характер и назначение текста, автор может обращаться к тем или иным средствам выражения – языковым и неязыковым. Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации образует креолизованный (смешанного типа) текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга.
Итак, в общем случае креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). В таком случае статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы).
Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией. В первой группе вербальные и иконические компоненты вступают в равные отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными, т. е. могут быть удалены без значительного ущерба для понимания смысла языкового сообщения. Такое сочетание мы находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах.
- В избранное
Вы уже всё прочитали? Предлагаем вам поделится своим отзывом от прочитанного! Ваш отзыв будет полезен читателям, которые еще только собираются прочитать эту книгу.
Оставить комментарий- Гость Дмитрий26 июнь 17:32 Приветствую! Готов купить ваш сайт knigov.ru, в том числе по цене выше рыночной. Меня зовут Дмитрий Купрацевич. В теме сайтов... Невеста Демона - Жданова Светлана
- Вова13 ноябрь 11:04 Самая лучшая книжка в мире спасибо это третья часть Я не гость Я не в гость Я не гость... Приключения Тома Сойера - Твен Марк
- Иван06 ноябрь 17:34 Очень интересная книга. Это третья часть. Первые две - "Контроль" и "Выбор". Спасибо автору.... Змееед - Суворов Виктор