Семиотика рекламы - Елина Евгения Аркадьевна

Однако можно встретить и другую трактовку данных понятий. Г.Г. Гадамер считает понимание искусства не только не высшей целью воспринимающего субъекта, но совершенно недостаточной и даже ненужной процедурой, поскольку нельзя опираться только на авторский взгляд. «Авторская интерпретация всегда вторична», – пишет Г.Г Гадамер. Именно при распространении герменевтической точки зрения на язык искусства становится ясно, насколько не исчерпывается тут предмет понимания субъективными представлениями. Логически продолжая мысль Гадамера, можно сделать однозначный вывод: если даже сам автор далек от истинного понимания своего произведения, то воспринимающий субъект, понявший произведение так же, как автор, тем более не заслуживает доверия.

М.М. Бахтин очень точно характеризует кризисное положение «идеальной» ситуации, при которой замысел автора в точности понят субъектом восприятия: «…При таком понимании идеальный слушатель является зеркальным отражением автора, дублирующим его. Он не может внести ничего своего, ничего нового в идеально понятое произведение и в идеально понятый замысел автора. Он в том же времени и пространстве, что и сам автор, точнее, он, как и автор, вне времени и пространства (как всякое абстрактное идеальное образование)… Между автором и таким слушателем не может быть никакого взаимодействия, никаких активных драматических отношений, ведь это не голоса, а равные себе и друг другу абстрактные понятия». Как мы видим, разграничивая рассматриваемые понятия, М.М. Бахтин также считает интерпретацию, а не понимание, настоящей задачей воспринимающего субъекта.

В принципе призыв понимать текст так, как его понимал сам автор данного текста, практически нереализуем. При понимании текста вступают в сложное взаимодействие грани содержательности текста и грани опыта воспринимающего субъекта, в результате чего очерчивается объект, или грань, понимания. Актуальность той или иной грани может со временем теряться, а потенциально существовавшие или вовсе не существовавшие ранее грани становятся актуальными. Однако можно заметить, что на деле термины понимание и интерпретация часто или меняют свои характеристики в различных трактовках, или бывают неразличимы и используются как синонимы. Мы же будем и впредь преимущественно использовать понятие интерпретации в большей степени отвечающее нашей проблематике.

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Охарактеризуйте уровни восприятия семиотического текста. Приведите свои примеры многоуровневого восприятия рекламного сообщения.

2. Что называется интерпретацией текста? В чем ее сущность? В чем отличие интерпретации от понимания?

3. Что стоит за понятиями «буквальное значение» и «очевидный смысл»?

4. Проинтерпретируйте какой-либо рекламный текст, используя понятия «буквальное значение», «множественность смыслов», «грань понимания».

ГЛАВА 3. Знаки, их сущность и свойства

Со знаками, составляющими семиотические тексты, человек встречается в тех многочисленных случаях, когда вместо одного предмета, явления, действия используется другой материальный факт, замещающий ту или иную реалию. Действительность воспринимается человеком не только непосредственно, но и в значительной степени опосредованно, с помощью различных знаков, а в отношениях между людьми знаки играют первостепенную роль.

Можно представить любой будничный день обычного человека: звонок будильника – знак подъема, его циферблат – знак времени, светофор – дорожный знак, покупка билета в транспорте – денежные знаки и знак права на проезд, кивок головой приятелям в институте и рукопожатия с друзьями – знаки приветствия различной степени близости, звонок на занятие – знак начала учебы и т. д. Почти каждый момент нашей жизни является знаковым, хотя мы никогда в реальной жизни не задумываемся об этой знаковости.

Согласно Ч. Пирсу, любой знак имеет три основные характеристики:

1) материальную оболочку;

2) обозначаемый объект;

3) правила интерпретации, устанавливаемые человеком. Исходя из этих трех характеристик, сформулировано множество определений знака. В частности, знак определяется как двусторонний материальный факт, замещающий какой-либо предмет и используемый человеком для восприятия, хранения, передачи и преобразования информации об обозначаемом предмете. Знак отражает и преломляет другую действительность, поэтому он может или искажать эту действительность, или быть ей верным, или воспринимать ее под определенным углом зрения и т. д.