Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса - Андерсон Крис

База данных стала доступна таким крупным розничным торговцам, как Amazon.com и bn.com, которые продают одновременно новые и подержанные книги, превратив само понятие «вышедший из печати» в курьез и предлагая альтернативу новым книгам по сниженным ценам. На рынок букинистических книг были привлечены миллионы новых потребителей, что стало еще одной причиной компьютеризации в магазинах и, в свою очередь, еще больше увеличило ассортимент, предлагаемый Alibris и ее сетевыми партнерами. Это классический пример положительной обратной связи, который оживил рынок подержанных книг. После десятилетий застоя, по данным Группы по исследованиям книжной индустрии (Book Industry Study Group), рынок размером 2,2 млрд долларов растет небывалыми темпами, и этот рост возникает за счет 600-миллионного рынка в Интернете, объем которого увеличивается на 30 % в год.

Alibris — пример «агрегатора» в «длинном хвосте», компании или поставщика услуг, которая объединяет огромное количество товаров и предлагает их обычно в одном месте с возможностью легкого поиска. Собрав информацию об ассортименте тысяч букинистических магазинов, она создала ликвидный рынок там, где он раньше был неликвидным. Набрав критическую массу наименований товаров и потребителей, компания смогла обнаружить скрытый потенциал рынка. Она добилась этого за лишь малую долю стоимости, которая бы потребовалась, чтобы собрать такой ассортимент «с чистого листа», передав большую часть по созданию каталогов отдельным торговцам, которые самостоятельно составляют списки и предоставляют их в общее пользование.

Вот в чем основа арифметики «длинного хвоста»: чем меньше издержки продаж, тем больше можно продать. Агрегаторы — проявление второго аспекта, демократизации инструментов дистрибуции. Все они снижают барьер выхода на рынок, позволяя все большему количеству товаров преодолеть его и найти свою аудиторию.

Известны буквально тысячи других примеров. Здесь я приведу лишь несколько. Google собирает «длинный хвост» рекламы (рекламодатели и издатели малого и среднего размера). Rhapsody и iTunes — агрегаторы «длинного хвоста» музыки. Netflix занимается тем же самым в отношении кино. eBay агрегирует «длинный хвост» физических товаров и их продавцов, позволяя миллионам обычных людей избавиться от лишних вещей.

Вовлечена не только торговля. Программное обеспечение, например Bloglines, которое позволяет собирать «обновления» сетевого контента, используя стандарт RSS, тоже называют «агрегатором», и не зря — оно объединяют «длинный хвост» сетевого контента, включая миллионы и миллионы блогов. Википедия — агрегатор «длинного хвоста» знаний и тех, кто ими обладает. Список примеров может продолжаться бесконечно и включать агрегаторов идей и людей.

В этой главе я уделю особое внимание бизнес-агрегаторам. Их можно разделить на пять категорий:

— физические товары (например, Amazon, eBay);

— цифровые товары (например, iTunes, iFilm);

— реклама и услуги (Google, Craigslist);

— информация (Google, Wikipedia);

— сообщества, создаваемый пользователями контент (MySpace, Bloglines).

В каждой из этих категорий могут действовать как крупные компании, так и небольшие фирмы, управляемые одним человеком. Блог, собирающий всю информацию по определенной теме, например, о шитье, — агрегатор, так же как и Yahoo! Некоторые агрегаторы стремятся включить в себя целую категорию, как Netflix (кино) или iTunes (музыка), в то время как другие концентрируются на нишах — сервисы, собирающие биржевую информацию или музыку в стиле «техно».

Многие агрегаторы распространяются на несколько категорий. Amazon объединяет как физические товары (от электроники до кухонной посуды), так и цифровые (электронные книги и программное обеспечение). Google агрегирует информацию, рекламу и цифровые товары (Google Video). MySpace, популярная среди музыкантов и их поклонников социальная сеть, агрегирует и контент (миллионы песен), и людей, слушающих его, и генерирует больше контента о группах в виде обзоров, новостей и других продуктов деятельности поклонников.

Давайте начнем со сравнения первой категории сетевых агрегаторов, продающих товары в Интернете, со второй, продающей цифровые товары. Обе категории принадлежат «длинному хвосту», но вторая может продвинуться по нему вправо дальше, чем первая.

Интернет-торговцы физическими продуктами, начиная от выбора видеокамер в BestBuy.com до библиотеки DVD в Netflix, могут предложить ассортимент, в сотни раз превышающий возможности физических розничных продавцов, однако и у них есть ограничения. Компании, продающие цифровые товары, — от альбомов и отдельных песен на iTunes до любительского видео на Google Video, — наоборот, не имеют теоретических ограничений и способны расширять ассортимент до бесконечности. (Три других типа агрегаторов — сервисы, созданные пользователями контент и сетевые сообщества — в целом основаны на цифровых данных и обладают теми же качествами.)

Первый вид агрегаторов называется гибридными продавцами: они представляют собой пересечение экономики заказов по почте (физическое) и Интернета (цифровое). В этом случае товары доставляются при помощи почты или курьерской службы FedEx, а эффективность проявляется как в снижении издержек на осуществление поставок благодаря применению централизованных складов, так и в возможности предлагать неограниченный по размеру каталог, использующий преимущества поиска в Интернете.

Рассмотрим продажи дисков в Amazon. В списке содержится чуть менее полумиллиона наименований. Общее число, учитывая ассортимент, предлагаемый третьими лицами-партнерами, возможно, приближается к 800 тыс. Это число постоянно растет, и вполне может оказаться, что через несколько лет будет продаваться более миллиона наименований. Однако у этого каталога есть свои ограничения.

Диски — физические объекты, их необходимо где-то хранить до момента продажи. С каждой позицией в каталоге Amazon связан определенный риск — некоторые диски могут вообще не продаваться. Есть издержки на доставку продуктов, и на практике цена никогда не опускается ниже 3 долларов. Более того, отдельные песни на диске не могут быть проданы по отдельности: или диск целиком, или ничего.

Конечно, эффективность продаж дисков в Amazon значительно выше, чем в обычном музыкальном магазине, именно поэтому он может предлагать в сотни раз больший выбор. Amazon занимает большую часть «хвоста», но не «хвост» целиком. По данным SNOCAP, компании, отслеживающий лицензирование цифровых записей и использование файлообменных сетей, в Интернете циркулирует по меньшей мере 9 млн композиций. Это около 1 млн альбомов (а сюда даже не включена музыка, появившаяся до возникновения цифровых дисков, которая в итоге также появляется в цифровой форме). Существует и множество любительских групп и композиторов, которые создают музыку, но никогда не выпускали дисков. Эта музыка в совокупности может составить еще примерно 1 млн альбомов. Amazon, несмотря на все свои преимущества, способна охватить лишь около четверти «длинного хвоста» музыки.