Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса - Андерсон Крис

Единственный способ охватить все целиком — от крупнейших хитов до прошлых и будущих любителей — это применение цифровых технологий везде, от начала и до конца. Издержки на дистрибуцию превращаются в мегабайты сетевого трафика, цены на который падают и который используется только в том случае, если происходит продажа. Полностью цифровые торговцы могут выбирать между продажей отдельных продуктов (99 % продаж на iTunes) или товаров в виде услуги (подписка на неограниченный доступ к музыке в Rhapsody).

У коммерческих цифровых сервисов присутствуют все преимущества каталога дисков Amazon и дополнительное преимущество, заключающееся в доставке продукта по Сети практически бесплатно. Так можно приблизиться к мечте розничных торговцев — практически нулевым расходам на производство и дистрибуцию. Дополнительная запись в базе данных и несколько мегабайтов на диске практически ничего не стоят, и у цифровых продавцов нет причин не включать в свой ассортимент все возможные позиции. Так и будет, когда удастся разрешить такие сложные вопросы, как заключение соглашений и управление авторскими правами.

С этой точки зрения нельзя провести четкое различие между традиционными продавцами и теми, кто работает в «длинном хвосте». Это плавный переход от экономики атомов к гибридной экономике атомов и битов в идеальную область чистой информации. Цифровые каталоги физических товаров снижают издержки на дистрибуцию настолько, чтобы стало возможным охватить часть потенциального «хвоста»; остальное доступно лишь более эффективной экономике чисто цифровой дистрибуции. Оба — «длинные хвосты», но один из них потенциально длиннее другого (рис. 11).

Давайте рассмотрим на примере Amazon, как все это происходит на практике. Amazon воплощает как гибридную, так и цифровую модели, которые возникли в ответ на стремление к снижению издержек и охвату большей части «хвоста».

Первый шаг, как мы уже видели, — это изначальная идея Безоса: интернет-продавец может пользоваться преимуществами торговли по почте, используя централизованные склады, и преимуществами прямых продаж по каталогам, не неся расходов на печать и дистрибуцию миллионов каталогов. Это Amazon версии 1.0 (1994–1996 годы).

Следующий шаг — снижение рисков хранения товаров на складе, при отсутствии необходимости платить даже за те товары, которые там находятся. Amazon добилась этого при помощи специальной программы. Началось все с книг. Программа Amazon Advantage предлагала авторам то, что кажется невыгодным для них: вы платите 29,95 долларов в год, отправляете книги в Amazon, а когда они продаются, компания оставляет себе 55 % дохода. Зачем это авторам? Программа позволила немного отойти от задержек и неопределенности, связанных со специальными заказами. Так обеспечивалась доступность книги автора на складе, для ее получения не надо было обращаться к издателю.

Третий шаг к еще большему снижению издержек — расширение модели виртуального склада путем привлечения других крупных розничных продавцов и их связей с производителями и дистрибьюторами. Предложив свою детально разработанную систему электронной коммерции таким крупным торговцам, как Toys «R» UI и Target, Amazon сделала только витрину, оставив их заниматься хранением товаров самостоятельно. С привлечением каждого нового партнера реальный ассортимент, предлагаемый Amazon, увеличивался на миллионы наименований.

Конечно, не все крупные торговцы были готовы доверить свое цифровое будущее Amazon, а те, кто доверил, часто требовали эксклюзивного присутствия в своей области. В принципе это ограничивало возможности Amazon по расширению ассортимента, однако позволило воспользоваться преимуществами поставщика услуг. Как может засвидетельствовать eBay, сдача в аренду собственного программного обеспечения и серверов позволяет получать максимальную прибыль.

Однако основной рост модели виртуального склада в привлечении не крупных поставщиков, а мелких. В 1999 году Amazon начала программу Marketplace, заступив на территорию eBay и предложив свои услуги всем торговцам. Продавцы и дистрибьюторы любого масштаба — от специализированных магазинов до отдельных людей — могли поместить свои продукты в каталог Amazon, а покупатели с такой же легкостью могли их приобрести. К концу 2004 года в программе участвовало более 100 тыс. торговцев, и эти сторонние продавцы составили почти 40 % общего объема продаж компании.

Возникновение модели виртуальных продаж перевернуло традиционную проблему складских помещений с ног на голову. Допустим, такая сеть, как BestBuy должна распределять доступные цифровые камеры по всем своим магазинам, стараясь угадать, где на них будет спрос и сколько будет продано. И люди, и продукты должны быть в одном и том же месте — спрос и предложение встречаются в магазине. Однако время от времени продавцы ошибаются. В некоторых магазинах товары будут заканчиваться, а в других — занимать место на складе и падать в цене.

В программе Amazon Marketplace товары так и находятся на полках магазинов по всей стране, но объединены в единый каталог и доступны в одном месте — на сайте Amazon. Когда люди заказывают, товар пакуется и отсылается напрямую покупателю самими продавцами, у которых товар хранился. Как и традиционные розничные сети, Amazon соединяет предложения с разбросанным по стране спросом; гениальность системы в том, что магазину и покупателю не нужно находиться географически в одном месте. Странно, но благодаря этому вероятность «встречи» спроса и предложения возрастает. Если товар не продается, он так и лежит невостребованным на складе третьей компании — Amazon ничего не теряет.

Программа продолжает расширяться, a Amazon приближается к тому, чтобы полностью освободиться от тирании физических складов. Ей не нужно заранее предполагать, где возникнет спрос, не приходится прогнозировать объем продаж. Все риски в рамках программы Marketplace перенесены на небольших торговцев, которые самостоятельно принимают решения. (О тирании складских пространств мы более подробно поговорим в главе, посвященной началу кривой спроса.)

Виртуальные и распределенные склады позволяют охватить большую часть «хвоста», однако избавление от складов вообще позволяет охватить его целиком. Своим следующим шагом Amazon попыталась приблизиться к этой экономической нирване, храня товары в виде битов до момента отправки.

Многие из книг продаются всего по одному-двум экземплярам в год. В таком случае даже заказ 10 экземпляров — вместо 100 или 1000 — может оказаться неоправданным. Даже если предпродажное хранение книги обходится в один доллар, продавец обязательно усомнится в том, что книгу нужно заказывать, если она так плохо продается. Розничным продавцам необходим экономически эффективный способ продажи книг, которые покупают всего один раз в год. Это значит практические нулевые издержки на хранение.