Каждую минуту рождается еще один покупатель - Витале Джо

Хартуниан коллекционирует письма, книги и памятные вещи, имеющие отношение к Ф.Т. Барнуму. Несколько лет назад Пол увидел по телевизору репортаж о реконструкции тротуара на знаменитом Бруклинском мосту. Строители снимали прогнившее и ставшее опасным деревянное покрытие и заменяли его новым более прочным материалом. Судя по всему, в тот момент, когда Хартуниан услышал об этом, в его комнате находилось привидение великого Барнума, поскольку на моего друга снизошло озарение, в результате которого он стал мегапопулярным.

Первым делом Хартуниан отправился к строителям и поинтересовался, не продадут ли ему старое деревянное покрытие. Поскольку рабочие считали снятые деревяшки мусором и собирались их просто выкинуть, они с радостью согласились и за 500 долларов доверху наполнили ему целый грузовик. (Они явно сочли Хартуниана сумасшедшим.)

Затем Хартуниан вызвал плотника, который вывез древесину и распилил на множество маленьких квадратиков толщиной около одного дюйма (2,5 см).

После этого Пол сел за печатную машинку (у него тогда еще не было компьютера) и напечатал на листе заголовок, который, как он знал, непременно привлечет всеобщее внимание: «Человек из Нью – Джерси продает Бруклинский мост… за 14,95 доллара!»

Затем Хартуниан разослал свои пресс – релизы в разные СМИ страны.

Что же случилось дальше?

Первые два – три дня – ровным счетом ничего. А потом мир словно взорвался.

Телефон Пола разрывался от звонков. Репортеры валили толпами. Газеты, журналы, радио – и телешоу наперебой заключали с ним контракты; все хотели взять у него интервью. У его дома дежурили фургоны CNN; репортажи, посвященные продаже Бруклинского моста, в течение трех дней транслировались каждые полчаса.

Со временем страсти несколько поутихли, и Хартуниан смог наконец выполнить все заказы, которые он получил благодаря своей бесплатной рекламе.

Однако спустя еще несколько месяцев известный телеведущий Джонни Карсон посвятил целых 10 минут своей популярнейшей передачи рассказу о человеке, продавшем Бруклинский мост, и Хартуниан вновь оказался в центре внимания медиа.

Какое же отношение вся эта история имеет к переговорам со средствами массовой информации? Пол Хартуниан так отвечает на этот вопрос: «Я говорил всем, что дам интервью только в том случае, если они согласятся опубликовать мой номер телефона».

У Хартуниана было нечто, в чем сильно нуждались СМИ, – горячие новости, сенсация. А у медиа было то, что хотел получить Пол: возможность рассказать о своем продукте миллионной аудитории. И они провели переговоры, заключив обоюдовыгодную сделку.

В результате чеки и денежные переводы – на 14,95 доллара каждый – посыпались на Хартуниана словно из рога изобилия, от людей из самых разных уголков мира, которые хотели купить маленький, но настоящий кусочек знаменитого Бруклинского моста.

Вот вам пример отличной мистификации современности!

Заставьте школы продавать ваш продукт

Провести переговоры и прийти к соглашению можно с кем угодно. В 1920–е годы перед отцом современного пиара Эдвардом Л. Бернейсом была поставлена задача – увеличить объем продаж мыла. Как показывали исследования, дети не любят мыло, потому что оно щиплет глаза. И Бернейс предложил провести конкурс мыльных скульптур. Чтобы заручиться поддержкой школ, он провел множество переговоров с их директорами. В конце концов те поняли, что мастер пиара предлагает им отличный способ приобщить детей к искусству, а производители мыла увидели прекрасные возможности бесплатной рекламы благодаря пропаганде этого мероприятия. Это была сделка, выгодная обеим сторонам.

В течение года 22 миллиона американских детей лепили скульптуры из мыла Ivory; объемы продаж продукта резко подскочили. В своей автобиографии «Биография идеи» («Biography of an Idea») Бернейс писал: «.в результате следующие четверть столетия миллионы школьников вырезали фигурки из мыла Ivory».

Эта история не только демонстрирует, чего можно достичь благодаря мудрым переговорам в любой области, но и еще раз подтверждает, что популяризация и пропаганда продукта способны изменить образ мыслей и чувства людей. Побочным положительным эффектом предложенной Бернейсом инновационной стратегии стало то, что дети перестали жаловаться на щиплющее глаза мыло. Прежде ярые враги этого продукта, они теперь его обожали; оно стало для них любимой игрушкой.

Трамп

Если вы хотите, чтобы я назвал вам Ф.Т. Барнума современности, то им, без сомнения, будет Дональд Трамп. Этот эксцентричный миллиардер отлично понимает значение ловкости и изворотливости в бизнесе, будь то ведение переговоров о покупке гостиницы или привлечение внимания средств массовой информации. В его арсенале было все, от собственного телевизионного шоу до многочисленных бестселлеров. В одной из своих первых книг, «Искусство заключать сделки», Трамп писал: