Рекламный текст. Методика составления и оформления - Бердышев Сергей Николаевич

Понятно, что информация, апеллирующая к человеку, должна предполагать некое влияние не только на его выбор, но и на всю его жизнь, поскольку раскрывает ему не просто свойства товара, но прямо указывает на персональные выгоды. В связи со сказанным, условимся под влиянием на жизнь понимать такой критерий оценки, как способность рекламы предложить человеку в нужное время, в нужном месте остро необходимый товар на более чем приемлемых условиях, что вызывает чувство благодарности к рекламе. Оценка рекламного объявления по названному критерию предполагает четыре уровня.

1. Объявление никоим образом не сказалось на жизни адресата рекламы. Потребитель не получил направленный к нему текст или, получив его, не обратил на него внимания (быстро забыл о нем), по причине чего так и остался в неведении относительно товара или возможностей его приобретения. Короче говоря, рекламное сообщение не повлияло на спрос на продвигаемую продукцию.

2. Объявление подвигло некоторую часть потенциальных клиентов на приобретение продвигаемого товара, однако они впоследствии забыли о рекламном тексте, который спровоцировал такую реакцию.

3. Реклама побудила многих не только купить продвигаемый товар, но и рекомендовать его знакомым, используя при этом цитаты из рекламного текста или пересказывая его ключевую мысль.

4. Рекламный текст создал эффект «волны возбуждения»,^[33] когда многие потребители после совместного обсуждения этого объявления меняют традиционные маршруты движения по городу, чтобы чаще посещать магазины, где реализуются продвигаемые товары.

ЗАДАНИЕ № 7. Придумайте текст примерно из 30 слов, который претендовал бы на создание «волны возбуждения»: чтобы жители Ленинского района города N ездили автобусным маршрутом № 3 вместо троллейбусного маршрута № 5, поскольку в местах четырех остановок маршрута № 3 стоят минимаркеты сети «Булочка», реализующие хлебобулочные и кондитерские изделия (стимул: «выгодно отоварился – и сразу домой»).

2.3. Информация «ad populum»

– Hello, ребятки! Вообще-то обычно я занят тем, что сижу в одной из ста пятидесяти комнат своего особняка на Лазурном берегу и думаю, на что потратить в ближайшие пять минут десять тысяч евро… Но иногда на меня находит блажь заглянуть в скромный магазинчик в Самаре, под который быстренько переоборудовали цокольный этаж одного из домиков старого жилфонда. И здесь, в романтической толкотне, я надеюсь удовлетворить свою потребность в дешевом средстве от пота.

Так чаще всего конструируются рекламные обращения «ad populum». Никуда не годится? Что поделаешь! Лучше этого вздора никто еще ничего не придумал. Обращение «ad populum» нужно с полным правом признать камнем преткновения в рекламе, поскольку оно нередко демонстрирует высокую эффективность, хотя в подавляющем большинстве случаев является по сути своей нонсенсом, возведенным в энную степень. Но это же обращение одновременно является пробным камнем для копирайтера. Если посредством разнообразного языкового инструментария рекламисту удастся «загримировать» обращение, умело скрыв все его изъяны и нелепости, то можно не сомневаться, что готовый продукт окажет известное воздействие на целевую аудиторию.

Что же такое обращение «ad populum»? В переводе с латыни данный термин означает «к народу», поскольку текст содержит предложение для потребителя ориентировать в своем выборе товаров на выбор авторитетного большинства (даже если упомянутое «большинство» является несомненным преувеличением). Обычно покупатели, которые изображаются в рекламе, представляются целевой аудитории в качестве продвинутых потребителей. Потенциальному клиенту внушается мысль, что он, ориентируясь на продвинутых потребителей, и сам приобретет более высокий статус – зарекомендует себя как продвинутого, войдет в элитарный круг знатоков хорошей продукции, изменит свой образ жизни, а в конечном итоге – будет не хуже тех, на кого стоит равняться.

Равняться, что очевидно, стоит далеко не на всех. В своем неосознанном желании подражать, копировать других людей, человек ориентируется либо на ближайших знакомых, которым доверяет, либо на знаменитостей, на которых жаждет быть похожим, либо на основную массу той социальной группы, в которую твердо намерен вписаться. Та часть общества, которая в силу присущей ей поведенческой атрибутики является психологически, экономически и классово привлекательной, становится центром притяжения и таким образом устойчиво генерирует паттерны внутреннего поведения, обеспечивающие похожесть. Впоследствии неуклонное следование паттерну позволяет индивиду отличить «своих» от «чужих», что требуют врожденные, полуинстинктивные программы, заложенные в человека природой.