Рекламный текст. Методика составления и оформления - Бердышев Сергей Николаевич

Фрустрационные состояния можно упрощенно истолковать как сильное разочарование, расстройство, глубокий пессимизм по поводу непреодолимых препятствий. Рекламный текст должен внушать реципиенту оптимистические настроения, убеждая в возможности преодоления препятствий. Фрустрационные настроения очень опасны для маркетинга, поскольку провоцируют агрессию против определенных товаров, отталкивают покупателя от одного магазина и заставляют идти в другой. Гипноз рассматриваться ниже не будет, поскольку для рекламы он неприемлем.

Если осмысливать работу сознания с рекламным текстом достаточно критично, то нетрудно понять, что она является для человека большой загадкой. Какие перевоплощения претерпевает рекламный знак в коре нашего мозга, отчего этот «иероглиф» способен в одном случае определять поступки человека, а в другом случае не делает этого? Пока это вопросы без ответов, и нам придется согласиться с трактовкой означенной проблемы, данной великим философом ХХ века М.К. Мамардашвили: «Сознательные явления, по определению, накручиваясь как бы сами на себя и создавая собственное пространство и время, ускользают от нас, от нашего наблюдения, от того наблюдения, которое сформировано классическими правилами, т. е. от того, которое может быть выделено (отдельно от предметов) в качестве внешнего пространства [выделение автора. – С.Б.] наблюдения».^[20]

Резюмируя, назовем три основных направления, в которых решаются обозначенные выше задачи рекламного обращения:

а) информирование – оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;

б) аргументирование – утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;

в) напоминание – дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора.

ЗАДАНИЕ № 3. Сопоставьте рекламу и антирекламу профессии древнеегипетского писца и постарайтесь переформулировать рекламный текст таким образом, чтобы устранить всяческий элемент фрустрации.

Реклама: «Мы научим тебя любить дело писца, как собственную мать. Увидишь ты его выгоды; они больше, чем у какого-либо другого занятия. Писарю хорошо живется уже в детстве».^[21]

Антиреклама: «Не проводи дни праздно, иначе побьют тебя, ибо ухо школьника на его спине, и он слушает, когда его бьют».^[22]

1.4. Возможности текста как рекламного обращения

Возможности текста как рекламного обращения ограничены тремя существенными факторами. Во-первых, возможностями носителя рекламной информации. Подробнее о разновидностях носителей, а также их свойствах и возможностях речь пойдет ниже, в разделе 1.5. Во-вторых, возможности рекламного текста ограничены свойствами товара, поскольку таковые не просто многочисленны, но еще и не остаются постоянными, эволюционируя на протяжении всего жизненного цикла товара. И, в-третьих, к числу рассматриваемых факторов надлежит отнести деловую этику, поскольку она не допускает использование ряда нечестных приемов, посредством которых можно было бы повысить интерес к вполне определенному товару или продавцу.

По своим базовым потребительским свойствам товары различаются на следующие группы:^[23]

а) товары повседневного спроса – наименование для продукции, которая приобретается без раздумий и без предварительного сравнения с другими сходными (аналогичными) товарами. Вместе с тем покупка таких товаров планируется заранее. Требование к рекламному обращению в данном случае – добиться известности товара, чтобы его название первым приходило в голову при совершении покупки;

б) товары импульсивной покупки – наименование для продукции, которая приобретается без направленных поисков по причине отсутствия предварительного планирования. Требование к рекламному обращению в данном случае – привлечь внимание, подбить на трату денег, с которыми не жалко расстаться;

в) товары для экстренных случаев – наименование для продукции, которая приобретается сравнительно нерегулярно, только по мере возникновения в ней острой необходимости. Тем не менее в ряде случаев допустимо предсказать сезонное повышение спроса на определенные товары (осенью – на зонтики, осенние сапоги, плащи, лекарственные средства от насморка и т. д.). Требование к рекламному обращению в данном случае – указать на сезонность и аргументировать полезность продвигаемого товара;