Рекламный текст. Методика составления и оформления - Бердышев Сергей Николаевич

«Кальций укрепляет зубы и кости, ногти и волосы, “закаляет” нервы, делает кожу упругой, регулирует сердцебиение и нормализует деятельность внутренних органов. Витамин D способствует усвоению кальция путем стимуляции его всасывания в кишечнике…» (выдержка о компонентах биологически активной добавки). Тиражируемая структура в данном случае имеет вид: он делает то-то над тем-то. В художественной литературе используется наряду с параллелизмом полиптотон, но для рекламных обращений такая фигура малопригодна: при полиптотоне однотипные грамматические структуры разделены каким-то текстом, а это отвлекает внимание публики и препятствует достижению лаконичности.^[91]

Весьма оригинален хиазм, или перекрещивание, но его возможности ограничены. Перекрещивание сводится к соединению двух словосочетаний, в которых отмечается перестановка позиций для одинаковых слов.^[92] Например, какое-нибудь блюдо можно назвать в подражание классикам «король тортов, торт королей».^[93] Хиазм, вероятно, был получен путем игры слов из инверсии, как называется использование слов в предложении в непривычном порядке, не нарушающем, тем не менее, общего смысла высказывания.^[94] Например: «Благодаря своей мягкой текстуре помада легко скользит по губам». Это инверсия, которая обращает внимание на положительные свойства помады, которая попадает строго в центр предложения. А без инверсии, «по правилам», получилось бы: «Помада легко скользит по губам благодаря своей мягкой текстуре». Искусно расставленные смысловые акценты при традиционной структуре фразы оказываются утеряны.

И, наконец, стоит уделить внимание таким близким по содержанию и эффекту фигурам, как эллипсис, многосоюзие, бессоюзие и умолчание. Они сокращают высказывание вплоть до того, что обрывают его на значимом месте. Эллипсис (др. – греч. выпадение) сохраняет во фразе лишь наиболее существенные слова, а остальные без особого ущерба выбрасывает.^[95] Эллипсис эффективен в воображаемом диалоге с адресатом рекламы:

«Чье? – Ваше! Почем? – Почти даром! Но как? – Элементарно: компания “Супер”!»

Понятно, что в данном примере полные, несокращенные вопросы и ответы выглядели бы настолько громоздко, что отпугнули бы адресата. Выпадение, таким образом, необходимо для повышения быстроты рекламной речи, усиления энергичности высказываний. В разговорной речи одним из наиболее удачно изобретенных эллипсисов является выражение «не то чтоб, а…», где слово чтоб заменяет собой целое предложение.

Многосоюзие и бессоюзие тоже создают эффект ускоренного движения, быстроты за счет многократного повторения союзов или, напротив, их намеренного удаления.^[96] В таких конструкциях используются однородные члены предложения, которые быстро сменяют друг друга, чем создают некий ряд, последовательность. Обычно бессоюзие и многосоюзие пригодны для описания широкого ассортимента товаров в каком-либо магазине или широкого спектра действия продвигаемого товара. Возможны и другие случаи применения этих фигур: «Культура познания, искусное сочетание оттенков, эффект неожиданности, поиск прекрасного, сила красоты, поэтическое отображение, энергия идеализма, риск возвышенности…» (К. Фантиг о креативных подходах компании «Фаберлик» к разработке новой косметической продукции; использовано бессоюзие).

Умолчание создает многозначительные паузы, обходит некоторые важные моменты, перескакивая на новую мысль, поскольку читателю и без того легко додумать концовку.^[97] Умолчание надлежит использовать аккуратно, поскольку из-за него речь становится прерывистой, фразы напоминают непонятные обрывки, которые могут смутить иного читателя. Пример эффективного умолчания: «Никогда еще область косметической продукции не была такой богатой, насыщенной, стимулирующей, как сегодня… Получайте удовольствие…» (К. Фантиг, «Фаберлик»). Читателю нетрудно додумать окончания фраз: «...благодаря “Фаберлик”» и «...от “Фаберлик”». Воистину: слово – серебро, молчание – золото!

ЗАДАНИЕ № 13. В каком рекламном контексте может считаться риторическим вопрос Катерины Кабановой: «отчего люди не летают так, как птицы?»^[98]

3.4. Антонимы

Если подзаголовок упомянутого в предыдущем разделе объявления о фильтрах воды содержал желание, то собственно текст был построен при использовании такой фигуры, как антитеза, то есть противопоставление: ржавая вода противопоставлялась очищенной, которую даруют людям бытовые фильтры очистки. Две фигуры, которые еще нами не затрагивались, – антитеза и оксюморон. Их объединяет то, что они обычно строятся при активном использовании антонимов.