Рекламный текст. Методика составления и оформления - Бердышев Сергей Николаевич

Таблица 6. Ориентировочные форматы рекламных площадей^[188]

И, наконец, в каждом городе есть места, которые по-разному выглядят в то или иное время суток. Это может привести к двум результатам: а) реклама в определенные часы будет смотреться красиво, в другие (когда здесь проходит больше всего людей) – безобразно; б) при естественном и искусственном освещении иное место существенно меняет облик, так что спешащий человек, приметив какое-то интересное объявление, потом уже не отыщет его.

При учете географического фактора следует принять к сведению и вероятные цели и профессии адресатов рекламы. Реклама компьютеров хороша рядом с офисным зданием, реклама аптеки – рядом с поликлиникой, реклама игрушек – рядом с детским садом, реклама магазинчика музыкальных компакт-дисков и аудиокассет – рядом со школой. Иными словами, повторяя С. Михалкова:

• Они нужны! Но только Там и Так,
• Чтобы мы пред замедляли шаг,
• А не спешили равнодушно мимо!^[189]

Стоит сказать несколько слов и о физиологии чтения. Ранее много раз заводилась речь о важности учитывать такие свойства целевой аудитории, как принадлежность к социальной группе, социальные роли большинства представителей, возрастной состав, но каждый раз разговор велся в отрыве от физиологических свойств этой категории. Между тем ни для кого не секрет, что пожилые люди рассеянны и невнимательны, особенно, когда спешат (а многие пожилые люди любят спешить); зато именно они готовы долго изучать заинтересовавшее их объявление. Причем объявление действительно должно иметь вид объявления – примерно такого, какое вывешивается ЖКХ у входа в подъезд, но с оригинальными шрифтами, символами и рамочкой, чтобы привлечь к себе внимание.

Молодые мужчины (до 35 лет) в четыре раза чаще женщин интересуются вывесками и витринами, но затрачивают на такой род рекламы лишь 10,7 секунды в среднем. Молодые женщины того же возраста задерживаются перед рекламой в среднем на 13 секунд, отдавая предпочтение рекламе, оформленной в виде афиши. Смешанные пары задерживаются у объявления на значительно больший интервал, от 15 секунд и свыше.^[190] Естественно, сказанное относится не к прогуливающимся, но к тем, кто идет по каким-то своим делам, поглощенный мыслями, и не уделяет рекламе особого внимания, лениво скользит по ней взглядом.

Особый случай – реклама посредством витрин, которая включает в себя много видов текста, скомбинированного с графикой и образцами товара. Тексты внутри витрины могут включать в себя следующие типы надписей (необязательно все сразу, подбор и комбинирование вариантов зависит от конкретной ситуации):^[191]

а) большими буквами вдоль всей композиции призыв посмотреть на витрину, возможно, разных шрифтов для разных (укороченных) фраз;

б) меньшими буквами – девиз выставки (не обязательно), возможно в сочетании с каким-либо логотипом;

в) короткая и занимательная лекция о товаре на небольшом плакатике, который дополняет задний план витринной композиции. Естественно, лекция обращает на себя внимание графическим исполнением текста.

ЗАДАНИЕ № 46. Филологическое задание: используя слово «мрак» постройте выражение со смыслом «не темни».

8.3. Текст на постройках и сооружениях

Текст на постройках и сооружениях выполняется: (а) в виде надписей, имитирующих андеграунд (наносится методом граффити, то есть с применением аэрозольных баллончиков); (б) через строгий трафарет на фоне красивого «полотна» (последнее создается путем аэрографии, то есть посредством нанесения краски аэрографом); (в) путем наклейки или прикрепления пленок, материи или бумажных полотен с обычными объявлениями (афиши, плакаты и т. д.). Такого рода текст, напоминающий вместе с графическим окружением цветовое пятно посреди однородного пространства стены, оформляется с учетом определенных требований.

Чтобы привлечь внимание человека, приходится создавать «визуальные скандалы», как назвали французские плакатисты ай-стопперы – броские рекламные объявления, заставляющие присмотреться к изображению и даже пробежать глазами по тексту. К сожалению, неумелое использование ай-стопперов у нас и на Западе привело к тому, что люди от рекламы убегают, как от назойливой мухи. Из тех 1500 объявлений, которые ежедневно обрушиваются на психику человека, производят хоть какое-то впечатление лишь 4 %, то есть порядка 70 текстов.^[192] Современный человек перестает обращать внимание на рекламу, как на тиканье часов в комнате.