Рекламный текст. Методика составления и оформления - Бердышев Сергей Николаевич

а) выразительные средства языка подразделяются на тропы и фигуры, которые определяют выбор подходящей лексики, включая антонимы, синонимы и омонимы;

б) эффективность, полнозвучие и смысловое богатство слова (рифмы) зависит от его окружения, от контекста, так что определенная текстовая среда способна погубить даже очень хорошие слова и, напротив, возвысить неудачные, некрасивые;

в) настоящая книга не призвана вместить в себя все богатства русского языка (ибо это немыслимо), вот почему по ее прочтении наивно считать себя на короткой ноге с филологией – это будет иллюзия, нежелательная для автора, и вредная для читателя.

В следующей главе мы узнаем: Каковы важнейшие жанры рекламы? Чем, в конце-то концов, отличается слоган от девиза? Как соблазняли нашу праматерь Еву?

Глава 4

Рекламные жанры

4.1. Статья

Правильному использованию слов в зависимости от контекста учит риторика. Однако правильный выбор самого контекста, то есть создание лейтмотива для рекламного объявления, в немалой степени определяется жанром рекламы. Изучением рекламных жанров занимается стилистика – наука о стилях языка. Каждый жанр обладает специфическими стилевыми отличиями, позволяющими его верно идентифицировать.

Жанры сложились исторически, они тесно связаны с физическими и культурологическими особенностями носителей рекламной информации. Физическая структура каждого такого носителя определяет физиологические возможности человека для считывания с него сведений, представленных в виде текста. Культурные традиции обращения с информацией и ее носителями того или иного рода определяют степень внимания и доверия к получаемым сведениям, особенности порядка считывания последних, принципы потребления и эксплуатации полученной подобным образом информации.

Как уже говорилось ранее (см. главу 1), Маяковский уделял большое внимание внешнему виду рекламного текста и вывел закономерность: подлинно эффективный текст создается с учетом правильного понимания способа доставки его адресату. Если способ доставки подобран неправильно, то текст не будет прочитан, а даже если и будет – не вызовет доверия, оставит равнодушным.

Вид носителя формирует жанр и определяет стиль, в котором выдержано рекламное сообщение. Филологией различается несколько языковых стилей, каждый из которых характеризуется наличием собственных выразительных средств и использованием специфической лексики, неуместной в посланиях, которые выдержаны в целом в другом стиле. Блестящим примером неудачного использования стилистического потенциала можно назвать эксперимент известного филолога первой половины XIX в. А.С. Шишкова: «Несомый быстрыми конями, рыцарь внезапно низвергся с колесницы и расквасил себе рожу».^[125] Слова «расквасил рожу» представляются совершенно неуместными в данном контексте, поскольку контрастируют с ним как стилистически приниженные.

Рассказ о стилистике в сфере рекламы невозможно продолжать, не ответив на вопрос, существует ли особый, рекламный стиль речи или же имеется некий комплекс приемов из разных стилей, формирующих рекламное сообщение. Профессиональные филологи пока не занимались этим вопросом всерьез, хотя рекламная речь существует с давних времен. Она первоначально зародилась на базарных площадях Древнего Востока, где торговцы зазывали посетителей приобрести тот или иной товар. В древней Эбле (5000 лет назад) штат специалистов по маркетингу насчитывал примерно 11 000 человек, что несказанно много для города-государства.^[126]

Что именно кричали на базаре купцы-шумеры или купцы-вавилоняне и как вели переговоры эблаитские маркетологи, сказать сегодня трудно. Но вот из древнеримских письменных источников известны некоторые рекламные реплики, звучавшие на невольничьих рынках Вечного Города.

Например, работорговец рекламирует живой товар – рабыню для сексуальных утех – следующими фразами: «Какое упругое тело! Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность».^[127] Игнорируя циничность данного высказывания, являвшуюся нормой для периода рабовладения, обратим внимание на тот факт, что рассматриваемый текст несет все важнейшие характеристики современного рекламного обращения. Торговец искусно провоцирует восторг внешним видом товара; затем заверяет покупателя в том, что именно такой товар по уровню качества соответствует притязательности и утонченности клиента; после дает гарантии качества реализуемого товара. Перед нами, таким образом, высокоэффективное рекламное сообщение, превосходящее по своим достоинствам иные рекламные тексты нашей эпохи.