Рекламный текст. Методика составления и оформления - Бердышев Сергей Николаевич

Рис. 7. Размещение иллюстраций на листовке.

Когда текст минимизирован, его разбивают на блоки, которые расставляют в пространстве носителя, словно кубики в детской игре, которые правильнее называть информационными модулями. Обычно пространство рекламного документа делится на три горизонтальные зоны: верхнюю, среднюю и нижнюю. В каждой могут находиться следующие модули: два модуля текстовой информации; модуль графической и модуль текстовой информации; спаренный единичный модуль текстовой информации. Спаренный единичный модуль выгодно помещать в средней зоне. Модуль графической и модуль текстовой информации должны в оптимуме занимать верхнюю зону, но иногда можно пустить их и в нижней, для баланса, причем один рисунок будет находиться справа в своей зоне, второй – слева. Украшательский рисунок надо поместить внизу справа, смысловой – вверху или внизу слева. Логотип нужно размещать только вверху.

Нижнюю зону можно занять сплошным модулем, но лучше так не делать. Целесообразно разбить ее на два модуля, например, оба – текстовых. В левый модуль нужно внести хорошо запоминающиеся важные сведения (для промоутерской листовки это обычно адрес магазина и маршруты общественного транспорта, которыми можно добраться до него). В левый модуль нужно внести плохо запоминающиеся или не особенно нужные сведения, которые при необходимости можно прочесть повторно (телефонный номер, имя веб-сайта). Обратим внимание, что для листовки не магазина, а фирмы телефонный номер подчас более важен, чем адрес. В фирму чаще звонят, а в магазин являются без предварительного оповещения.

Если используются блоки текстовой и графической информацией одновременно, то их взаимное размещение определяется содержанием рисунка. Когда рисунок украшательский, он должен со всей очевидностью занимать правый угол. Однако возможности поставить его сюда нас может лишить использование картинки в верхнем правом квадрате. Художественная композиция полосы в таком случае нарушится. Следовательно, украшательский рисунок стоит помещать в нижний правый квадрат лишь тогда, когда в верхнем правом квадрате нет никакой картинки.

В левом нижнем квадрате использовать рисунок можно и должно, если только он информативный. Это может быть в худшем случае изображение товара, а в лучшем – фрагмент карты города с указанием пути до магазина.

Напоследок стоит отметить, что все приведенные выше указания (равно как и все последующие) давались с учетом «веса», которым обладает напечатанный текст и иллюстрация. Слова и картинки должны визуально уравновешивать друг друга. Если этого не наблюдается, то композиция покажется дисгармоничной (см. рис. 8). Добавим, что в рекламе должны доминировать фотоиллюстрации, поскольку они на 20–50 % эффективнее «голой» графики.^[169] Разброс в процентаже, естественно, обусловлен вариациями в уровне качества у фотоснимков и графики тоже.

Рис. 8. Вес рисунка и текстового блока: а) несбалансированный рисунок; б) сбалансированный рисунок.

ЗАДАНИЕ № 41. Даже опытному копирайтеру стоит познакомиться с таким родом западного искусства, как мини-сага. Этот особый литературный жанр ориентирован на составление насыщенных смыслом и событиями текстов, объем которых составляет ровно 50 слов. Рекомендуемые авторы: М. Бернет, К. Бэнкс, В. Фишер, Ч. Шеклтон, Т. Эллис. По прочтении нескольких мини-саг постарайтесь сочинить нечто подобное самостоятельно.

7.4. Подрисуночные подписи

Исследования показали, что подрисуночным подписям человек уделяет ничуть не меньше внимания, чем непосредственно изображению. Понятно, что подпись должна гармонировать с картинкой, дополнять ее, отчасти пояснять. На последнем моменте следует акцентировать наше внимание: всякая хорошая иллюстрация понятна без слов, но в оптимуме должна содержать скрытые смыслы и даже интригу. Вот эти скрытые смыслы и интрига открываются читателю только после ознакомления с содержанием подрисуночной подписи.

По расположению подпись должна помещаться вверху сбоку – для документальных фотоснимков (вид на фабрику и т. д.), сверху вниз сбоку – для изящных, поэтических композиций, внизу сбоку – для прочих композиций. По стилю подпись должна быть (а) позитивной, (б) не вполне объективной, (в) жестко связанной (в том числе и, особенно, через отдельные слова!) с рисунком.