Рекламный текст. Методика составления и оформления - Бердышев Сергей Николаевич

К слову, предоставляемые вкладышем сведения тоже обычно далеки от рекламы в истинном смысле этого слова и являются, главным образом, описанием товара. Впрочем, талантливые копирайтеры успешно используют вкладыши для размещения на них скрытой рекламы, а именно – дополнительной информации, которая побуждает к длительному изучению рекламного документа и способствует возникновению симпатии к товару.

Потребность в избыточной информации является особенностью всех существ, способных к коммуникации (птицы, пчелы, дельфины). У человека данная потребность выражена с исключительной силой. Вот как гротескно-комически изобразил ее Н.В. Гоголь: «Накушавшись чаю, он [Чичиков. – С.Б.] уселся перед столом, велел подать себе свечу, вынул из кармана афишу, поднес ее к свече и стал читать, прищуря немного правый глаз. Впрочем, замечательного немного было в афишке: давалась драма г. Коцебу, в которой Ролла играл г. Поплевин, Кору – девица Зяблова, прочие лица были и того менее замечательны; однако же он прочел их всех, добрался даже до цены партера и узнал, что афиша была напечатана в типографии губернского правления, потом переворотил на другую сторону: узнать, нет ли и там чего-нибудь, но, не нашедши ничего, протер глаза, свернул опрятно и положил в свой ларчик, куда имел обыкновение складывать все, что ни попадалось».^[133]

Компания «Май» интенсивно эксплуатирует потребность в избыточной информации, размещая на своих вкладышах к чаю «Лисма» сразу четыре рода сведений: занимательные факты (Знаете ли Вы, что…), рецепты приготовления чая (предполагается, что использован будет именно чай «Лисма»), полезные советы домохозяйкам, стишки. Собственно под рекламу чая выделен небольшой участок вкладыша под заголовком «НАШ АССОРТИМЕНТ», причем значительная доля текстовой информации на нем заменена информацией графической.

Заметим, что прием замены текстовой информации на графическую особенно необходим при использовании остальных малых жанров (подробнее о таких заменах см. главу 7).

ЗАДАНИЕ № 22.Как известно, тяга к знаниям и желание быть творчески развитым закладываются в человека при правильном воспитании еще в раннем детстве. Именно таков подход Дошкольной Академии «Топ-Топ», девиз которой: С двух лет в университет!^[134] Придумайте свой девиз для визитки престижного центра дошкольного обучения, ученики которого получают расширенное гуманитарное образование и установку на дальнейшее блестящее поступление в вуз.

4.5. Слоган и девиз

Обогащение русского языка иностранными словами – очень полезное явление, которое приводит к возрастанию лексического богатства, а следовательно, повышению выразительных возможностей устной и письменной речи. Те слова, которые сегодня кажутся исконно русскими, на самом деле пришли к нам из других языков (например «рыба» – из финского). Но, к сожалению, заимствование многих слов подчас происходит хаотически и даже без острой на то необходимости. Именно такая участь постигла новомодное слово «слоган», которым пользуются все, а между тем никто не знает, что же конкретно оно обозначает. Его часто переводят как девиз, что в корне неверно. На самом деле это слово переводится с английского как лозунг, то есть призыв. По всей видимости, существительное «слоган» сохранится в русском языке наряду с «лозунгом», только первый отойдет к рекламному призыву, а за вторым закрепится политическое значение.

Итак, слоган – это рекламный лозунг, обращение-призыв к потенциальным клиентам. Девиз (в английском motto, а никак не slogan) представляет собой краткое изречение, которое содержит в себе идею деятельности организации.^[135] Обычно девиз оформляется в виде афористического изречения, которое служит кредо для руководства фирмы. Эти различия предопределяют правомерность использования слогана и девиза в той или иной ситуации.

Слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, в ходе которой принимает участие в формировании имиджа товара как инструмент для создания определенного (позитивного) отношения к нему потребителей. По этой причине призыв более подходит для заголовка и концовки, оформленной в виде эхо-фразы. Напомним, что эхо-фразой называется завершающая часть рекламного текста, которая предназначается для закрепления в сознании потребителя яркого позитивного образа. Также слоган является ключевым элементом текста матракажа (франц. matraquage – вдалбливание). Матракажем называется реклама на радио и телевидении в виде частого (до назойливости) повторения лозунга. Заметим, что аналогично называется повторение рисунка, символа, мелодии и т. д. Девиз пригоден для украшения логотипа и для помещения во вводный абзац относительно крупного рекламного текста.