Рекламный текст. Методика составления и оформления - Бердышев Сергей Николаевич

«Папа, смотри, как твои брюки нахмурились!»^[49]

Текст, которым озвучивается рекламный ролик электроутюга, может вещать, что благодаря этому утюгу одежда никогда не хмурится. Возможны и другие варианты рекламных конструкций, эксплуатирующие сходство складок на ткани с морщинами.

«Кусарики».^[50]

Подобная интерпретация сухариков подкупает своей смелостью обращения со словом, трогательно-наивной формализацией при отображении их назначения. В названии продукта, в рифмованных стишках или частушках и многих других жанрах рекламного текста, посвященного сухарикам, вполне применимо слово «кусарик». Естественно, аналогичным образом можно произвести новые слова, емко, живо и задиристо характеризующие какой-либо продукт.

Ценным рекламным изобретением являются слова-чемоданы. Строго говоря, подлинные их изобретатели – дети (см. у Чуковского «жукашечка», «паукан» и др.), а впервые узаконили в языке как самостоятельное явление сказочники. Сам термин «слова-чемоданы» принадлежит Л. Кэрроллу, автору замечательных сказок о приключениях Алисы.^[51]

Впрочем, еще до того как люди осознали необычность словосложения, они применяли этот прием для создания новых слов. Большое искусство проявили в этом древние греки, которые подарили всему миру слова «демократия» (народовластие), философия (любомудрие) и множество других.^[52] Сегодня тот же принцип применяется при создании научных терминов из корней слов греческого, латинского и некоторых других языков: МАРКЕТОЛОГИЯ (англ. маркет – рынок + греч. логос – наука), ИНФОРМАЦИОЛОГИЯ (лат. информаре – изображать + греч. логос – наука), ЭКОНОМИКА (греч. ойкос – жилище + греч. номос – закон).

В рекламе совершенно не обязательно прибегать к сложным околонаучным конструкциям. Высокий пилотаж продемонстрировали в свое время американцы, когда им потребовалось создать название для придорожной гостиницы, где можно остановиться всего на одну ночь или даже меньше, чтобы затем продолжить путь. Можно было обратиться к старине и воспользоваться до сих пор расхожим в американском английском (ради колорита) inn – постоялый двор. Можно было взять яркое, претенциозное hotel – отель. Но ни то, ни другое не соответствовали специфике предлагаемых услуг. И тогда из словосочетания motorist hotel («отель для автомобилистов») родилось краткое, понятное и броское мотель.^[53] Современная Америка – страна мотелей.

Что касается современной русской рекламы, то, с удовольствием, нужно отметить появление таких же «тянитолкаев». Для примера возьмем наименование лекарственного препарата – капли «Длянос». Отчасти нам помогает в словотворчестве опыт советских времен, когда в сфере торговле во множестве появлялись слова-чемоданы (универмаг, универсам). Как видно, при толковом подходе многосложнообъемлющее словоскульптуроделание не превращается в пустое умствование, а несет реальный успех рекламной кампании (подробнее о технике словосложения в виде аббревиации пойдет речь в разделе 5.4).

Чуковский обращает внимание на еще одну особенность детского языка: уверенное создание сложных слов, в особенности глаголов, из коротеньких местоимений и междометий. Особое внимание писатель обращает на слово «ещёкать», которое какое-то время применялось в говорах Урала (в тамошнем произношении: «ишшокать»). Литературный язык оказался нетерпимым к подобным словесным экспериментам, пощадив, пожалуй, только глагол «бисировать» (от восклицания «бис!»).^[54] Предположительно наибольшей выразительной силой в рекламе могут обладать конструкции, производные от коротких иностранных слов, если только такие конструкции будут употребляться умеренно и к месту: yes-акция, wow-шоу, gee-распродажа. Очевидно, что рассчитаны подобные лексемы на очень молодого потребителя, в первую очередь, на тинейджеров, поскольку ваукать в общении с лицами старше 19 лет рекламисту не рекомендуется.

Рассмотрим случай из практики автора. Магазин гигиенических и моющих средств назван «Твойдодыр». Именно так многие дети воспринимают имя героя сказки «Мойдодыр», принадлежащей, напомним, перу того же Чуковского. Забавно, а вместе с тем броско и эффективно, ведь в названии звучит местоимение «твой». Это «твой» зазывает в магазин, делая совершенно ненужными рассуждения по поводу, «а нужен ли мне этот Додыр».