Рекламный текст. Методика составления и оформления - Бердышев Сергей Николаевич

И тем не менее пока стилисты не выделили рекламу в особый вид стиля (а может быть, и никогда не выделят), придется довольствоваться тем, что рекламное сообщение совмещает элементы разных стилей, применяет различные приемы и технологии. Нередко в сообщении может наблюдаться синтез стилей. Выбор того или иного стиля обусловлен тематикой сообщения.

Один из самых крупных рекламных жанров – книга, брошюра и статья (газетная, журнальная). Они выдержаны в научно-популярном стиле, который позволяет познакомить читателя с достижениями какой-либо большой компании и вместе с тем не перегружать его специальной терминологией. Лексика берется из той области, в которой осуществляет свою деятельность компания. Книги более всего подходят для нефтяных гигантов и кредитных учреждений. Так, в 2003 г. банк ЗАО «Экономбанк» порадовал своих клиентов и деловых партнеров, опубликовав собственную историю за весь советский период.^[128] Книга изобилует терминами из области финансов, права и истории, однако читается легко, свободна от канцеляризмов.

Статьи обходятся компаниям дешевле всего, вдобавок они более соответствуют размаху деятельности крупных торговых фирм и промышленных предприятий. Высокий профессионализм прослеживается в лаконичных, но достаточно обстоятельных и доступно написанных статьях от компании «Невская косметика». Рассмотрим один из таких текстов, посвященный продукции марки «Ворожея», чтобы изучить тонкости стилистики, характеризующие данный жанр.

«Вам кажется, что каждое утро в зеркале вы видите одно и то же лицо? Это ошибка. Верхний слой кожи – эпидермис – меняется, отмирает и полностью обновляется за 30 суток. Пока вы молоды, эти изменения можно разглядеть только под микроскопом. Но с возрастом и под влиянием стресса, неблагоприятных экологических условий коллаген, придающий эластичность коже, значительно изнашивается, нарушается естественный баланс влаги, появляются морщинки, а кожа становится сухой и безжизненной. Вернуть коже здоровый вид, упругость, а также предотвратить первые признаки старения совсем не сложно».^[129]

Очень удачное начало рекламной статьи. В целом текст выдержан в научно-популярном духе, поскольку читательница предпочитает брать средства не декоративной, а лечебно-гигиенической косметики. Их лечебный эффект нужно доказать, что затруднительно без использования научной терминологии, которая умеренно дозируется копирайтером (эпидермис, коллаген), разбавляясь местами околонаучной лексикой, ставшей ныне достоянием разговорного языка (микроскоп, стресс, неблагоприятные экологические условия).

Научно-популярный стиль требует некоторой популярности, то есть текст должен быть близок к занимательной литературе, которая в увлекательной форме доносит до читателя те или иные сведения о природе, о человеке. Этот принцип выдержан и в рассматриваемом отрывке, причем копирайтер добился не просто увлекательности, но именно занимательности, поскольку «увлекательность, – как говорил „отец российской занимательной научно-популярной литературы“ Я.И. Перельман, – развлекает, а занимательность заставляет работать головой, делать выводы, применять полученные знания в жизни».^[130] Цель рекламиста – сделать подсказку, которая послужит для женщин ориентиром при выборе косметики на долгое время вперед. Этой цели удалось достичь, копирайтер сообщает поразительный факт, что обновление эпидермиса происходит за 30 суток, а сам текст предваряет удачной переделкой парадоксального, но строго логичного философского речения, принадлежащего древнегреческому мудрецу Гераклиту Эфесскому: «В одну и ту же реку нельзя войти дважды, в ней всегда текут новые воды».^[131] Тем самым текст с первых строк приковывает внимание и заставляет рассуждать. По ходу рассуждений рождаются определенные выводы, среди которых окажутся и выводы в пользу рекламируемой марки. Обратим внимание на честность копирайтера. Он избегает двусмысленностей в «скользких» местах, где не так давно многими рекламистами было принято говорить неправду. Например:

– с возрастом появляются морщинки (правдиво, хотя и сглажено упоминанием про стрессы и т. д.);

– кожа становится сухой и безжизненной (правдиво, хотя и сглажено упоминанием про коллаген).

Примечательно, разрушает этот пессимистический настрой заключительная фраза, которая не начинается с банальных и избитых «но», «однако», а категорически утверждает: «вернуть не сложно».