Рекламный текст. Методика составления и оформления - Бердышев Сергей Николаевич

Сообщение как фигура убеждения характеризуется тем, что представляет собой текст, содержащий рассуждение, которое приводит беседующих к необходимости обменяться дружескими советами.^[74] Сообщение является одним из наиболее действенных и одновременно одной из наиболее простых форм текстовой рекламы.

Уступка носит еще название позволения, согласия или, совсем наукообразно, concessio. Сущность уступки заключается в том, что копирайтер допускает справедливость критических отзывов о продвигаемом товаре с той целью, чтобы в дальнейшем показать абсолютную надуманность, беспочвенность этой критики.^[75] Мысли противников и скептиков, якобы принятые «на веру», обращаются против них самих же.

Теперь обратимся к наиболее значащим фигурам украшения. Из них широкое распространение получил ипотипозис – характеристика, описание объекта и/или его свойств, построенное таким образом, что читатель получает возможность без особого труда сделать выводы о пользе.^[76] Понятно, что ипотипозис рекомендовано применять в обращениях «ad rem». На сегодняшний день наиболее грамотно и эффектно составляются тексты-описания, посвященные лекарственным препаратам (хотя и здесь иной раз случается наблюдать досадные ошибки, связанные, главным образом, с травмирующим действием такой рекламы на психику потребителя, которому внушается скорая кончина, если только он не приобретет продвигаемое средство). Ненамного отстает реклама косметики, которую следует взять за эталон рекламистам из остальных сфер коммерции, где ипотипозис применяется пока еще в порядке эксперимента. Детальный анализ одного из таких образцов-эталонов приводится в следующей главе.

Следующая фигура не имеет устоявшегося русскоязычного названия, она обозначается латинским термином sermocinatio, означающим в переводе цитирование. На самом деле цитированием в литературном смысле использование данной фигуры не является. Sermocinatio представляет собой вкрапление в текст чужих мыслей и слов, в том числе в виде прямой речи, чтобы создать иллюзию диалога с читателем. Вместе с этим «цитирование» помогает вообразить в нужный момент, будто описываемое действие разворачивается на глазах читателя: здесь одна фигура дополняется другой, так называемой, картиной.^[77] При должном умении sermocinatio и картина заставляют весь текст построить как красочный рассказ от первого лица, достаточно авторитетного (референта), чтобы на его слова и эмоции публика обращала внимание.

Примером послужит реклама косметики, выполненная в жанре статьи для журнальной публикации. Такие статьи, в которых «случайные девушки» сплетничают с читательницами о достоинствах того или иного средства, приобретают известную популярность. Очень удачным можно признать серию таких откровений в номерах журнала «Ридерз Дайджест», в которых достоинства косметических продуктов марки Veet описывала «продавец-консультант», зарекомендовавшая себя как «Шерлок Холмс в юбке» благодаря обширным познаниям в косметике.^[78] Пока, к сожалению, «откровенные беседы о товарах» в рекламных статьях не получили должного распространения в нашей стране и не охватили многие виды продукции и услуг, какие должны были бы охватить.

Значимой фигурой украшения является параллель, которая представляет собой сравнение двух людей, предметов, качеств. Это сравнение подчеркивает нечто, направляет публику к определенному выводу.^[79] Напомним, что в главе 1 приводилось задание № 2, содержание которого сводилось к выяснению психологической схемы рекламного сообщения, в котором фигурируют два сравниваемых персонажа – незадачливый М, не использующий средство Х, и удачливый N, использующий это средство. Сейчас мы можем сказать, что подобный рекламный ход является параллелью. Следовательно, данная фигура необходима в тех случаях, когда происходит сличение двух героев рекламы с их последующим отождествлением – незадачливого персонажа с «я», удачливого персонажа с «Я».

Большую группу в рамках фигур украшения занимают фигуры страсти. Основатель теоретической риторики древнегреческий философ Аристотель Стагирит понимал под страстью сильное чувство, которое заставляет людей действовать вопреки разуму («Риторика», кн. II, гл. I).^[80] Именно этот смысл и заложен в название фигуры страсти. Они представлены обращением, восклицанием, умолчанием, усилением, желанием.