Рекламный текст. Методика составления и оформления - Бердышев Сергей Николаевич

Но вот откроем детские книги. Здесь явно преобладает словечко «бегемот» как более удобопроизносимое для ребенка. Исключение рискнул сделать только Чуковский, но и то трансформировал громоздкое греческое слово в потешное «Гиппопо на широкой Лимпопо», что ребенку прочесть и запомнить очень легко. Руководствуясь этой логикой, номинатор одного гипермаркета игрушек назвал этот магазин «Бегемот». Игрушки – детям, значит, название должно быть именно «Бегемот», а не «Гиппопотам». И вдобавок от «бегемота» удобно образовывать уменьшительно-ласкательное (бегемотик), тогда как «гиппопотамчик» звучит не слишком приятно.

Как видно, в общении с детьми слова «бегемот» и «гиппопотам» остаются синонимами, но утрачивают свое тождество. Заметим, что подобные метаморфозы в тексте, обращенном детям, претерпевают почти все синонимы. Если же внимательно вслушаться в речь родителей, которые общаются с очень-очень маленькими детьми, то нетрудно убедиться, что каждая фраза построена из синонимов, предназначенных исключительно для восприятия ребенка: «бобо», «ням-ням», «фа» и т. д. Детские синонимы представляют кладезь ценных материалов для рекламы, стоит только подойти к ним с умом. В высшей степени удачным, например, является слоган «Ням-ням, покупайте “Микоян”!»: В этом призыве содержится и упоминание бренда, и недвусмысленно озвучивается, что с надо делать с продукцией от «Микояна» (надо купить и сделать «ням-ням»).

Вновь вернемся к нашим бегемотам. На страницах серьезных работ по зоологии «водяную корову» именуют исключительно гиппопотамом. Таково зоологическое наименование этого гигантского парнокопытного, ближайшего родственника свиньи. А вот термин «бегемот» палеозоологи припасли для обозначения группы современных и вымерших млекопитающих, родственных гиппопотамам, – представителям отрядов парнокопытных и хоботных (слоны). То есть в естествознании синонимия между рассматриваемыми словами исчезает полностью.

(Не станем здесь сейчас рассматривать область личных имен, поскольку в ней законы синонимии проявляют себя совершенно по-особому: по понятной причине никто не назовет булгаковского Бегемота Гиппопотамом.^[104])

Заметим, что честь открытия многозначности синонимов принадлежит древним римлянам, которые, вероятно, первыми догадались, что почти полностью подобное по смыслу слово несет в себе некий оттенок смысла, которого лишено слово-эталон, используемое в сравнении. Эту мысль пояснил в свое время удачным примером блестящий комедиограф XVIII в. Д.И. Фонвизин: «Старый человек обыкновенно любит вспоминать давние происшествия и рассказывать о старинных обычаях; а если он скуп, то в сундуках его найдешь много ветхого, нередко он бывает заматерел в своих привычках».^[105] Здесь отчетливо прослеживается ряд синонимов, бесконечно далеких от тождества: старый? давний? старинный? ветхий? заматерелый.

В этот же ряд удачно вписывается слово древний, впрочем, в «галантный век» (XVIII в.) оно в смысловом отношении занимало довольно близкую позицию к слову «старый». Не случайно император Петр Великий, заронив в почву молодой российской науки семена археологии и палеонтологии, высочайше повелел в своем указе: «Ежели кто найдет в земле какия старыя вещи, а имянно: каменья необыкновенные, кости скотския, рыбьи или птичьи, не такия, какие у нас ныне есть, також бы приносили, за что давана будет довольная дача»^[106] [курсив автора. – С.Б.].

Означенный принцип получил широкое распространение в рекламе пищевых продуктов. Например, чай непременно «душистый» и «ароматный». На первый взгляд перед нами синонимы, единый смысл которых – «обладающий сильным запахом». Но понятие «душистый» делает в воображении читателя (слушателя, если текст устный) запах не только сильным, но и стойким, а заодно не резким. Сильной бывает и вонь отбросов, однако душистым может быть только запах, не вызывающий неприятных ощущений. И следующее слово усиливает образ приятного запаха. «Ароматный» – это не просто приятный, но великолепный, своеобразная «радость для носа». Два слова в сочетании взаимодополняют друг друга и обусловливают красочность, насыщенность смыслообраза, апеллирующего к положительным эмоциям.

В других случаях можно намеренно использовать тонкие смысловые различия, чтобы создать в тексте словосочетание, которое разрушает сложившиеся стереотипы, благодаря чему привлекает внимание и отлично запоминается. Превосходным примером можно назвать рекламу одной фирмы, призванную привлечь в штат новых работников – физически крепких мужчин. Копирайтеры, относящиеся к объявлениям о найме как к чему-то тривиальному, создают шаблонные, пресные тексты типа «требуются на работу грузчики, разнорабочие». Но в данном случае копирайтер проявил оригинальность. Привлекать внимание потенциальных работников, оказывается, нужно тоже рекламными трюками. И так родился в высшей степени оригинальный текст: «Крупной российской компании требуется СИЛАЧ». Пущенное слегка наискосок слово «силач» было набрано крупным красным шрифтом и занимало большую часть пространства объявления.