Рекламный текст. Методика составления и оформления - Бердышев Сергей Николаевич

Важность поддержания жизнедеятельности во всех ее формах на приемлемом уровне со всей неизбежностью приводит к возникновению у человека психофизического состояния ориентации на овладение предметом, требуемым для нашего оптимального существования, которое надлежит понимать как динамическое состояние – состояние развития к условиям биосоциального комфорта и здоровья. Условимся понимать под описанным состоянием развития состояние потребности, которое само по себе динамично и включает в себя зарождение как реакция организма, оформление, четкое ощущение в виде неудовольствия (эмоционального беспокойства) и, наконец, осознание некой нужды.

Интересно, что осознание потребности происходит далеко не всегда. Потребность может оставаться непонятой, однако человек в любом случае формирует перед собой цель, то есть находит объект, к которому стремится в надежде избавиться от эмоционального беспокойства, испытать удовольствие. Движущая сила, которая побуждает стремиться к цели, не является самой потребностью, – это мотив, под которым мы условимся понимать способ восприятия потребности. Испытывая потребность, человек мысленно конструирует себе ее источник, в соответствии с чем воображает, каким образом этот источник будет подавлен. Мысленное подавление источника и есть движущий фактор – мотив, который заставляет совершить некие действия, чтобы достичь цели, достичь желаемого, подавить источник нужды.

НАПРИМЕР, читая это пособие, рекламист заинтересован в получении готовых рецептов по написанию текстов. Итак, мы имеем потребность – решить проблемы с составлением рекламных текстов.

Имеем цель – накопить большее количество готовых рецептов.

Мотив – выискать такие рецепты в настоящем пособии.

Большая часть книги именно таким рецептам и посвящена. Однако первая глава отведена под небольшой экскурс в технологии рекламы. Нельзя назвать электриком того, кто просто умеет заменять перегоревшие лампочки. Нельзя назвать копирайтером того, кто по шаблону из книжки сумеет набросать рекламный текст. Специалист всегда обязан четко понимать, что и почему он делает. И автор намеренно меняет цели и мотивацию читателя.

Новая цель – научиться составлять грамотные тексты на конкретных примерах.

Новый мотив – продолжить чтение в поисках учебных примеров.

Очевидно, такие наставления некоторым нетерпеливым читателям могли показаться излишними. Вот поэтому автор использовал для смены мотивации во введении и в первом разделе ссылки на законодательство. Это не является обычным для текстов по маркетингу, а потому привлекает внимание читателя (хотя приведенная информация, заметим, оказалась еще и практически полезной!).

Затем автор пробудил интерес читателя ссылкой на «приключения Тампекса». Этот забавный пример мотивировал дальнейшее чтение. Цели рекламного обращения были сформулированы в виде строго практических рекомендаций, содержащих элемент шаблонности, но вместе с тем и стимулирующих креативность читателя-копирайтера.

Завершая рассказ о мотивах, заметим, что они тоже могут быть неосознанными. К таким относятся влечение, установки, фрустрационные состояния, глубокая суггестия (гипнотические внушения).^[19] Влечение– не путать с ЛИБИДО! – характерно для мотива, который заставляет удовлетворить неосознанную потребность. Такой мотив обладает низкой движущей энергетикой, поэтому либо исчезает вместе с потухшей потребностью, либо обретает силу действия, когда потребность наконец-то приобретет очертания. Рекламный текст в оптимуме обеспечивает переход влечения в осознанный мотив, акцентируя внимание потребителя на те свойства потребности, которые делают ее опознаваемой.

С установками мы уже знакомы. Они заставляют человека поступать строго определенным образом только потому, что он убежден, будто бы иного способа удовлетворить свои потребности нет. Естественно, в большинстве ситуаций «подсказка» со стороны установок оказывается вредоносной, поскольку имеются и более оптимальные возможности для осуществления поставленной цели. Примером неудачного поведения под влиянием установки (неосознанного мотива) может служить анекдотический побег заключенного Василия Алибабаевича, незадачливого героя старой доброй кинокомедии «ДЖЕНТЕЛЬМЕНЫ УДАЧИ»:

– Ты зачем побежал?!

– Все побежали – и я побежал…

Разумеется, что при неосознанном мотиве человек действует, не анализируя свое состояние критически, а часто и вообще не понимая своего поведения («как будто кто-то другой вместо меня»). О том, каким образом подавлять негативные установки посредством рекламы, шла речь выше. Впоследствии мы познакомимся с конкретными механизмами такого воздействия на реципиента.