Рекламный текст. Методика составления и оформления - Бердышев Сергей Николаевич

г) товары предварительного выбора – наименование для продукции, которая приобретается покупателем лишь после длительного изучения рынка, сопоставления цен и достоинств предлагаемых вещей. Позволить себе такую щепетильность человек может обычно в отношении предметов, которые приобретаются нечасто или в которых не усматривается острой необходимости (витамины, многие виды одежды, мебель, теле-, видео– и аудиотехника). Требование к рекламному обращению в данном случае – позиционировать продукт, противопоставить его остальным;

д) товары особого спроса – наименование для продукции, приобретение которой сопряжено с некоторыми трудностями (обучение правилам эксплуатации, накопление денежных средств для покупки), а эксплуатация чревата дополнительными затратами. Сюда относятся автомобиль, компьютер, фотоаппарат. Требование к рекламному обращению в данном случае – донести информацию о тех услугах, которые упрощают пользование «проблемным» товаром;

е) товары пассивного спроса – наименование для продукции, о покупке которых потребитель обычно не задумывается, а иногда и совершенно о них не знает, хотя потребность в них может возникнуть у него вне зависимости от потребительских привычек, образа жизни и рода деятельности. Сюда относятся энциклопедии, индикаторы дыма, ритуальные товары (могильные участки, гробы и т. д.). Требование к рекламному обращению в данном случае – обеспечить удобный ситуационный поиск товаров и сопутствующих услуг.

Свойства товаров проявляются в той или иной степени в зависимости от фазы жизненного цикла. Жизненный цикл каждого товара распадается на отчетливо различимые этапы: а) этап выведения на рынок; б) этап роста; в) этап зрелости; г) этап упадка. При выведении рекламы на рынок требуется текст с информированием; на этапе роста – текст с аргументированием; на этапе зрелости – текст с напоминанием. Этап упадка является особым случаем, когда требуется вносить изменения в маркетинговую политику фирмы, а уже потом, в соответствии с наступившими переменами, разрабатывать рекламу. Подробнее о рекламе для разных фаз жизненного цикла товаров см. главу 2 пособия.

Требования деловой этики закреплены законодательно. Тексты, не отвечающие данным требованиям, признаются недобросовестными и недостоверными. Признаки недобросовестной рекламы, данные в соответствии с Законом «О рекламе» (пункт 2 статьи 5):

а) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами [ВЫВОД: сравнивать рекламируемый стиральный порошок не с «Обычным порошком», а с обычным порошком^[24] ];

б) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента [ВЫВОД: «Нельзя писать: „Такой-то де старик, козел в очках, плюгавый клеветник…“ (А.С. Пушкин)^[25] ];

в) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара [ВЫВОД: «детям до 16 лет…» и т. д. ];

г) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством [ВЫВОД: настоящий воитель уважает противника – даже на рынке].

Признаки недостоверной рекламы, данные в соответствии с Законом «О рекламе» (пункт 3 статьи 5), состоят в том, что она содержит не соответствующие действительности сведения:

а) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами [ВЫВОД: не спешить с утверждениями, будто ваш пылесос – лучший в мире];

б) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара [ПРИМЕЧАНИЕ: см. постановление Правительства РФ от 13 августа 1997 г. № 1013 «Об утверждении перечня товаров, подлежащих обязательной сертификации, и перечня работ и услуг, подлежащих обязательной сертификации». ];