Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Дымшиц Михаил

Рис. 44.Сок «J-7»: данные по Москве и Санкт-Петербургу

Источник: TNS, 19-25 марта 1997 г.

Рис. 45. Среднесуточные доли каналов

При определении интенсивности рекламирования основным ограничением чаще всего считают бюджет, но кроме этого хотелось бы обратить внимание на то, что эффективность рекламирования на телевидении в зависимости от интенсивности носит логарифмический характер, т. е. после достижения определенного уровня (120—150 GRP в неделю) дальнейший рост затрат не приводит к значимому приросту отклика (рис. 46).

Рис. 46. Зависимость отклика от объема рекламирования на телевидении

При этом специалисты по рекламе настаивают, что необходимый уровень давления на ТВ составляет 200—300 GRP в неделю, поскольку это позволяет компенсировать так называемый клаттер-эффект (падение эффективности рекламирования за счет общего увеличения интенсивности). В исследовании Андре Бонфрера и его коллег (2004) приводятся довольно редкие данные о реальном влиянии клаттер-эффекта на продажи: он влияет на продажи, но увеличение интенсивности рекламирования в этих условиях ухудшает, а не улучшает ситуацию.

Рис. 47. Влияние клаттер-эффекта на эффективность рекламирования^[14]

Соответственно, при рекламировании на телевидении достаточно выбрать уровень до 150 GRP в неделю в соответствии с вашими финансовыми возможностями и начинать кампанию.

Длительность рекламного сообщения на ТВ

Первыми массовыми рекламными роликами на ТВ были фильмы для кинотеатров длительностью 2-3 минуты (по иронии судьбы, собственно первый ролик на ТВ, вышедший в июле 1940 г., был 10-секундным), полностью спонсируемые рекламодателями передачи. Рекламодатели, первыми использовавшие телевидение как носитель, получили очень хороший эффект, что породило легенду о ключевой роли ТВ в рекламе. Но очень быстро, когда большинство домохозяйств стало использовать телевизор, рекламодатели стали сокращать длительность роликов, и в 60-е гг. их длительность сократилась до минуты, в 70-е стандартными стали 30-секундные, а в 80-е стали появляться еще более короткие версии. И в эти же годы началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как снижение длительности до 30 секунд и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница между 30-секундными и более длительными роликами определяется скорее качеством креатива, чем длительностью).

Одной из первых работ, стимулирующих моду на короткие ролики, было исследование Маклахлана и Зигеля^[15], в котором сообщалось, что в эксперименте эффективности рекламы, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд), оказалась даже больше, чем полные версии. Внимательное знакомство с публикацией приводит к подозрению в фальсификации исследования, проведенного в сотрудничестве с неназванным «известным рекламным агентством из НьюЙорка»: все улучшения эффективности (измеряемую по воспоминанию рекламируемых марок) происходили вокруг значения в 50% в пределах ошибки выборки исследования, что формально не позволяет предъявить претензии в фальсификации даже при контрольном исследовании, но вызывает подозрения (обычный уровень воспоминания марки в аналогичных исследованиях не выше 40%). Тем не менее практика использования коротких роликов пользуется популярностью уже четверть века.

Самым распространенным аргументом в пользу гипотезы о возможной эффективности коротких роликов являются рассуждения на основе закона Фехнера^[16], описывающего зависимость восприятия как логарифм от силы воздействия, в результате которых делается вывод, что 15-секундный ролик должен обеспечивать 75% эффективности 30-секундного. С этим вообще все запутано, так как собственно закон Фехнера подразумевает наличие «порога чувствительности», т. е. такой силы воздействия, которая человеком не ощущается, а в случае зависимости эффективности от длины ролика он не работает в принципе.

На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему, и в некоторых утверждается, что 15-секундная реклама должна обеспечивать хотя бы 50% эффективности 30-секундной (т. е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости), другие же утверждают, что эффекты от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживаются.