Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Дымшиц Михаил

Финансовые проблемы, возникающие при проведении двух основных программ лояльности, и неочевидность их последствий приводят к поискам других решений. В последние годы набирают популярность у высших руководителей компаний (но не у потребителей) косвенные накопительные программы, являющиеся зеркальным отражением популярных в конце XX в. скидочных программ на основе ежегодного взноса. Активно рекламирующаяся в последние 2 года программа «Малина» не пользуется популярностью у покупателей, как и предыдущая версия кросс-программы «6 семерок». Например, в соответствии с отчетами управляющей компании программы «Малина» (репортаж на сайте Sostav. ru от 5 апреля 2007 г.), через год работы участники могли получить баллы только в 400 из 100 000 торговых точек Москвы, и в итоге в среднем по одной из 2 млн выданных карт было совершено покупок всего на 6,5 доллара, прибыль с которых точно не окупает затраты на создание этой системы: рекламный бюджет составил 8 млн долларов, т. е. около 2 долларов на карту, изготовление карты обошлось, по разным оценкам, примерно в 0,4 доллара, а стоимость выдаваемых подарков составляет 1% от стоимости покупки. То есть общая стоимость затрат на привлечение и поощрение, включая различные административные расходы, составила не менее 4 долларов на одну карту. При таком соотношении затрат и результатов этот проект никогда не станет ни прибыльным для участников, ни привлекательным для клиентов.

Подводя итоги анализа влияния скидочных программ на лояльность покупателей, мы можем сделать следующие выводы.

1. Покупатели предъявляют права на скидку при покупке, но само участие в программе никак не влияет на выбор ни торговой точки, ни товара, ни обслуживающей компании.

2. Развитие программ лояльности приводит к тому, что компании предлагают лучшие условия потенциальным, а не существующим клиентам; в итоге они теряют существующих клиентов, но новых не приобретают.

3. Подобные программы привлекают внимание наименее лояльных покупателей, что делает затраты на работы с ними бессмысленными.

4. Участие в скидочных программах, особенно коалиционных, ставит компании в зависимость от них. Повторим, что единственной целесообразной формой программы лояльности является выдача клиентской карты с установлением низкого базового уровня скидки, являющейся по сути платой за предоставление человеком информации о себе для осуществления продавцом директ-маркетинговых мероприятий, в рамках которых в пики повышения конкуренции могут объявляться дополнительные временные условия для держателей карт.

Заключение

Лояльность покупателей обеспечивается прежде всего соответствием качеств предоставляемых товаров и услуг ожиданиям и легкой организационной доступностью (шириной дистрибуции). Маркетинговая коммуникация защищает внимание ваших покупателей от происков ваших конкурентов, но только постоянные качество и доступность являются необходимым и достаточным условием лояльности, которое себя окупает.

Осознание границ (географических, психологических и т. п.) возможной эффективности ваших усилий позволяет производителям и продавцам сосредоточиться на гораздо более существенных и важных для покупателей задачах: обеспечение качества производства и повышение качества обслуживания.

Производитель и продавец вынуждены любить тех покупателей, которые у него есть, а не тех, которые будут. Качественное решение текущих задач и удовлетворенность сегодняшних покупателей важнее представлений о соответствии действий мифическим «стратегическим целям»: перспектива – понятие геометрическое, к деньгам отношения не имеет.

Помните, что только удовлетворенный сегодня клиент будет вашим покупателем завтра. Других покупателей у вас нет.

Приложение

Список иллюстраций

Рис. 1. Динамика количества покупаемых марок соков и рост доходов в России в 1997—2006 гг

Рис. 2. Количество покупаемых брендов и проникновение брендов за 8 недель

Рис. 3. Сборы лучших фильмов в США, зависимость сборов от экранов

Рис. 4. Сборы 100 самых кассовых фильмов в России, 2004 г

Рис. 5. Зависимость объема аудитории еженедельных изданий от ширины дистрибуции (Россия, 2006 г., 6 изданий, 12 городов)

Рис. 6. Зависимость динамики аудитории ежедневных изданий от устойчивости дистрибуции в течение дня

Рис. 7. Вероятность визита покупателя в зависимости от расстояния (Москва, исследования 2006—2007 гг.)