Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки - Дымшиц Михаил

Рис. 48. Дневной охват ТВ-каналов в зависимости от возраста (Россия, национальная репрезентативная выборка)

Как видно из приведенного ниже графика (рис. 49), устойчивая зависимость дневного охвата и доли просмотров, приходящихся на канал, наблюдается только при значениях дневного охвата более 30%. Сравнив два графика, вы можете увидеть, что этому критерию для любой возрастной группы соответствует только 4 канала: для всех возрастных групп «Первый» и «Россия», для молодых – ТНТ и СТС, а для старших групп – НТВ. Использование других каналов для национального рекламирования малоцелесообразно (на некоторых территориальных рынках иерархия каналов НТВ, СТС, Рен-ТВ и ТНТ может различаться).

Рис. 49. Зависимость дневного охвата от доли просмотров

Выбор времени рекламирования на ТВ

При выборе времени рекламирования следует ориентироваться на график просмотров ТВ потребительской группы (рис. 50).

В общем случае правильнее всего рекламироваться в периоды, когда телевизор смотрит максимальное количество зрителей (прайм-тайм), так как в этом случае эффективность контакта выше (дополнительно 10%) за счет более высокой вероятности совместного просмотра. Следует также учитывать, что активные телезрители смотрят телевизор практически в течение всего дня, а наиболее интересные потребительские группы (молодежь, высокообразованные, с высоким уровнем дохода) смотрят его гораздо меньше, и преимущественно блокбастеры. Соответственно, размещая ролик во время вечернего прайм-тайма, вы охватываете обе группы телезрителей, а дневные показы обусловливают избыточность рекламирования, причем для самых малоинтересных групп.

Рис. 50. Телесмотрение в различные дни недели

2.2.6. Уличная реклама

Уличная реклама обладает самой большой эффективностью из всех видов неличного общения с потребителями. Это легко объяснимо, так как под нее попадают все живущие поблизости, кто выходит из дома, и у нее самый маленький разрыв между контактом и посещением магазина. При этом не все возможности, предлагаемые операторами наружной и транзитной (на транспорте) рекламы, «одинаково полезны».

Первым фактором, влияющим на эффективность, является размер рекламного объявления: щит 3x6 м оказывает влияние на живущих вокруг него на расстоянии 600—800 м, а конструкции сити-формата (1,2x1,8 м) имеют радиус влияния в 10 раз меньше, практически пропорционально площади (площадь влияния, соответственно, в 100 раз меньше, что должно бы было отражаться на стоимости, но не отражается). Зона действия уличного плаката (0,6x0,9 м), соответственно, еще меньше, и он фактически подходит только для привлечения внимания проходящих мимо. Еще меньше влияние транзитной рекламы (на бортах городского транспорта): она ограничивается только теми людьми, которые ездят в салоне, но у тех, кто стоит на остановках, но пользуется другими маршрутами, последствия таких рекламных контактов обнаружить не удается. Совсем бессмысленна реклама на уличных экранах, которых, несмотря на это, становится все больше, а также абсолютно бесполезна реклама на бренд-мобилях (автомобилях, единственной функцией которых является перемещение рекламных поверхностей), недавно запрещенных на законодательном уровне.

Планирование наружной рекламы

При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что ее адресатом являются водители (конечно, кроме рекламы собственно автомобилей и сопутствующих товаров). На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита.

Основным параметром для наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 м в не имеющем препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т. д.) направлении. Для более точного позиционирования наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов – спальных районов).

Имеющиеся сведения позволяют утверждать, что щит непосредственно перед магазином является более эффективным средством воздействия, чем все другие средства. Единственным ограничением является огромное число поверхностей и размер бюджета для обеспечения общего охвата, сравнимого с телевидением и прессой на национальном уровне: для охвата городского населения России по предварительным оценкам – 3000 поверхностей (для Украины – 650), но пока не во всех пунктах размещение возможно технически; для охвата сельского населения более-менее крупных населенных пунктов в России – еще 10 000 поверхностей, но технически размещение там вообще невозможно. Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как из сферы услуг, так и для производителей упакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.